罗莱家纺
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罗莱家纺品牌介绍
• 罗莱家纺股份有限公司是国内渠道规模最大、品牌知名度最高、综
合实力最强的家纺企业之一，国内最早涉足家用纺织品行业，并已 形成自己独特风格的家纺企业。拥有具有重要市场影响力的“罗莱” 品牌，产品涵盖豪华套件、欧式套件、儿童套件、盖毯、家居服饰、 靠垫、毛浴巾、床垫、被子、枕芯和夏令床品等11大类2,000多个品 种。 “罗莱”品牌先后荣获“中国500最具价值品牌”、“中国著名 畅销品牌”、“中国家纺协会床上用品知名品牌”、“中国名牌” 称号。
品牌知名度
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在品牌策略上的策略选择
• 罗莱品牌主攻中端市场 • 代理“喜来登”和法国的“尚玛可”品牌主攻高端市场
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在产品定位上的策略选择
—— 高举低打策略
• 通过收购超高档的意大利品牌“意·欧恋娜”，代理澳大
利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌，来覆盖行 业所有利基市场
经济因素 (E):
与国外家纺品牌的巨额利润相比，中 国 家 用 纺 织 品 行 业 平 均 利 润率不到 6 % ， 这 一 严 酷 的事实，使绝大部分家纺企业将打品 牌 看 成 是 一 种 奢 侈 行 为 。
除了个人和家庭消费外，家纺业存在 的 集 团 消 费更不容忽视
低了。
新 的 消 费 趋 势导致家纺产品也走 上 了 高 科 技 ，环保保健 之路，未来的家 纺 产 品 对 技术的要求也会不断加强
创 造 新 的增长点 。
在我 国 近 年 房 改 政 策 的 推 动 下 ， 每 年 家 居 装 修 消 费 达 到 5 0 0 0 亿 元 ，其 中 家 用 纺 织 品 的 更 换 和 购 置 费 用 约 占 25%，达1000多亿元
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1 消费者的
侃价能力
• 同类市场中产品品类众多 ，选择余地大，加强了消 费者的侃价能力 • 消费者品牌消费意识日渐 成熟
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在产品结构上的策略选择
产品——多样化策略
• 产品组合的长度：约有600个产品品项 • 产品组合的宽度：现有豪华套件系列、欧式套件系列、单件组合系
列、家居服饰系列、窗帘系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系 列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠垫系列、毛浴巾系列、餐 厨饰品系列、夏令用品系列等十三大系列产品
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罗莱家纺在市场中的定位
市 场 份 额 罗莱
凯盛、恐龙、佳丽斯、 梦兰、堂皇、博洋、
• 2004年，罗莱销售额已居同行业
第一军团 第二军团
杉杉、波司登、我。爱、 伊婷人、阿依漫等
第三军团
首位， 在产品设计上将模仿和国 外设计院设计相结合，实施产品 多样化策略，实体工厂生产，采 用高举低打的产品定位策略和多 品牌战略，主要以专卖店和商场 专柜做为销售渠道。
• 通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群 • 自有“罗莱”品牌主攻中端市场，成为经销商走量、获利
的主推品种，为消费者提供物超所值的服务
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高举低打模式优劣对比
优势 • 能够树立品牌中高档定位的形象
• 利用品牌形象吸引消费者，而实
际走量在其中端市场上 •对于高端消费者的吸引力会减弱
•有利于提升企业的整体品牌形象 •“大而全”的特点会传递给消费 者做什么都不专业的品牌印象 •给消费者更多的选择机会，提高 •由于资源分散，在和单品类生产 自己产品的销售几率 企业的综合比较中，往往处于劣势
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Thank
~
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中国家纺行业 PEST 分析
政治政策因素（P）：
由 于 我 国 纺 织 业 消 费 结 构 极 度 不 合 理 ， 国 家 相 关 部 门 也 将 鼓 励 企 业 发 展 家 纺 事 业 ， 为 中 国 纺 织业的发展
社会因素（S）：
家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高 生产地相对集中，产业供应链已发展完善 家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观 ，绿色，健康成为主流
• 大部分中小企业的产品以模仿为 主，技术含量低，品质差
• 行业集中度低，但集中度在不断 的提升 • 行业内大部分企业做大而全的整 体家纺，整体家纺成为主流，竞 争不断加剧
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替代产品
• 高科技的发展提出新型睡眠 概念（日本已出现一体化睡 眠仪） • 不可预料新可替代产品的出 现
中国家纺行业产业五力模型分析
4 供应商的
侃价能力
• 部分高档原料依靠国外进口 • 某些材料的稀缺性和季节性会 导致价格浮动 • 产能的瓶颈比较多，流行性强 • 可选用面料太多，信息不对称 • 行业内竞争者众多，大部分为中 小企业
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潜在加入者
• 潜在加入者众多，大部分为 中小企业 • 行业门槛较低，技术壁垒低
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行业内竞争者
• 部分服装行业，与家纺相关 的行业，比如家具、床垫等 行业企业
的设计灵感
• 与欧洲设计公司长期密切合作，使得罗莱产品与世界家纺保持同步
流行
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模仿＋与国外设计机构合作 优劣对比
优势
•避免走弯路，通过消费者的 选择来决定自己的设计路线 •可以有效节约企业的资金成 本和时间成本 •利用成熟的设计团队的专业 性，实现有效分工
劣势
• 难以形成自己的独特风格，产品 特点不鲜明 • 和外部设计团队之间的沟通可能 存在障碍 • 产品设计上始终慢人一步，失掉 抢占市场的先机
劣势
•企业需要有高端定位的产品或者 品牌作为支撑
• 提供给消费者的价值感较高，能够
以较低的价格买到较好的品牌
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在产品设计上的策略选择
—— 模仿＋与国外设计机构合作
• 斥资千万元，在上海设立了研发中心，在海外设立了研发分部 • 每年都会派设计精英远赴欧洲学习国际最新的家纺潮流，寻找最IN
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根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：
家纺
大套件
小套件
被子
周边 枕心
婚庆
自然
极品被 床垫
新居
时尚
保健被
毛毯
毛巾 高贵
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童 趣
夏 被 夏令用品
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技术因素（ T ）：
家纺行业的入 门 较 低，科技含量不
高 ， 近 几 年 来很多新兴的企业涌进这 个 行 业 ， 家纺品牌一时良莠不齐，导 致 一 些 还 没成规模的家纺企业做起品 牌 ， ， 竞 争非常激烈，利润也越来越
• 产品组合的深度：即同一个品类下的产品品项数，约为12个 • 综上分析，罗莱在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品多样
化、大而全的特点
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产品多样化策略优劣分析
优势 劣势
•丰富的产品线，有利于满足消费 •产品线太宽，企业难以集中资源 于自己的优势产品上 者的一站式购物需求