大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
营销视野 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
营销视野
名车品牌大观［3］
小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应
品牌延伸的决策准则
有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象
品牌更新策略
品牌更新是指随着企业经营环境的变化 和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形 式也要不断变化发展，以适应社会经济发展 的需要。
从动态来讲，包装指为保护产品、方便储运、 促进销售而采用容器、材料和辅助物的过程 中施加一定技术方法的操作活动 。
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌， 若是管理得当，会永远存在。
品牌的作用
避免 风险
品牌为顾客创造的价值
溢价
品牌资产
加强与 有助于 中间商 新产品 讨价还 的推出 价的能力
培养消费者 的忠诚度
品牌为企业创造的价值
在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35
30
25
16.56
20
营销视野 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
企业标志
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络 结构，象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部 分使用。专用权跨越国界。 国家商标局负责认定 提交使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域 近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率） 中国同行业排名、 国外销售量及销售区域 广告发布情况 最早使用及连续使用的时间 在中国及外国的注册情况 该商标驰名的其他证明文件
全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表
2002年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、诺基亚 7、迪斯尼 8、麦当劳 9、万宝路 10、奔驰
品牌价值 （亿美元） 696.37 640.91 511.88 413.11 308.61 299.70 292.56 263.75 241.51 210.10
2003年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、诺基亚 7、迪斯尼 8、麦当劳 9、万宝路 10、奔驰
品牌价值 （亿美元） 704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
2004年品牌 排名
品牌和包装策略
本单元主要讨论的问题
品牌策略
品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理
包装策略
产品包装的含义和价值 产品包装策略
一、品牌的基本理论
品牌的概念
品牌——是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 ——美国市场营销学会
品牌统分决策 统一品牌
个别品牌
多品牌 分类品牌 家族品牌
一个企业的各种产品均以同一品牌 进入市场
Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 东升农场
不同的产品用不同的品牌 一种产品两种或两种以上竞争品牌
各产品线分别采用统一品牌
公司名称 + 个别品牌名称
品牌扩展决策
产品类别
形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶） 定位的修正 ：七喜“非可乐”
三、品牌价值与品牌保护
案例分析：品牌价值
可口可乐； 五粮液VS二锅头
2009全球品牌价值前十名
全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表
2005排名 1可口可乐 2微软 3IBM 4通用电气 5英特尔 6诺基亚 7迪斯尼 8麦当劳 9丰田 10万宝路
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•统一品牌 •个别品牌/多品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
•形象更新 •定位
不使用品牌的情形
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品
中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、 联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、 张裕等。
品牌保护
品牌保护——驰名商标
1996年8月14日，根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国国家工商行政管理局发 布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。
驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相
2004排名
1海尔 2红塔山
品牌 价值 616
469
2005排名
1海尔 2联想
品牌 价值 702
470
2006排名
1海尔 2联想
品牌 价值 759
607
3联想 4五粮液 5第一汽车 6TCL
307
3红塔山
306.82 4五粮液
306.65 5第一汽车
305.69 6TCL
469
3TCL
338.03 4五粮液
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
现有的
新的
品牌名称
现有的 产品线扩展
新的
多品牌
品牌扩展 新品牌
产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新 颜色等），以同样的品牌名称推出。
品牌扩展
又称品牌延伸：现有品牌名称用于新产品或改良产品上。
新品牌战略
一个企业的新产品采用新的品牌。
多品牌战略
在同一产品类别中增设多种品牌。
两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通 过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；
线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全 球通”。
企业标识释义
企业标识释义
标识
二、品牌策略
品牌策略
品牌化决策
品牌归属 决策
品牌决策一览表
品牌统分 决策
品牌扩展 决策
品牌更新 决策
•不用品牌 •使用品牌
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
价值 品牌体现生产者的某些价值感。
文化 品牌可能附加和象征了一种文化。
个性 品牌也反映一定的个性。
使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌含义举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
品牌意味着什么？
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元） 673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表
品牌价值 67525 59941 53376 46996 35588 26452 26441 26014 24837 21189
2006排名 1可口可乐 2微软 3IBM 4通用电气 5英特尔 6诺基亚 7丰田 8迪斯尼 9麦当劳 10奔驰