主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司（2）
287
中化集团
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
功能性/情感性利益：“安全”
15
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
2．品牌含义的6个层次 属性
价值
文化
用户 个性 利益
第一节 品牌、商标与品牌资产
二、商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获
得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的
保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎 公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保 护。
18
2.品牌、商标的联系、区别
19
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
1．品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
5Leabharlann 第五讲 品牌与包装策略6
主要内容
第一节 品牌、商标与品牌资产 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
7
提到品牌，你会想到啥？
请列举几个你熟悉的品牌？
8
第一节 品牌、商标与品牌资产
一、品牌（Brand）
1．品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手
的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（6）溢价能力 指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。 “耐克”“海尔”“zippo”
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
4．品牌资产提供的附加利益
附加利益
实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。
9
品牌=品牌名称+品牌标志
Brand = brand name + brand mark
10
入选世界500强的18家中国公司（1）
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合
产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略
1
形式 产品
产品整体概念—总结
产品组合的4个维度
（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、
品种、 规格。 （4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、
生产过程、分销渠道等方面的相关程度。
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知 会因为消费者的喜好不同而具有选择性。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（4）美誉度 对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美
感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢 和爱好的程度。
（5）忠诚度 指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。
就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻 易转向购买竞争品牌。
利益
令人 羡慕
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
2．品牌含义的6个层次
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。 （2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质
上购买的是某种功能性或情感性的利益。
价格昂贵
情感性利益：“这车令人羡慕，让我感 觉自己很重要并受人尊重。”
做工精良
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司（3）
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
为消费者：
1. 对信息的解释、 处理、储存 2. 缩短购买决策 过程 3. 使用的满意感
为企业：
1.企业营销效率 2. 溢价能力 3.品牌扩张 4.对中间商的谈 判力量 5.竞争优势
主要内容
第一节 品牌、商标与品牌资产 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
29
第二节 品牌策略