1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
来自旅游商业环境和个人社交环境的信息
个体对目的地提供 的各种利益的认知
每种利益的获得 对个体的相对重要性
综合态度 相对偏好
旅游吸引力可用下列公式表示：
吸引力 = （个体获得利益的相对重要性） ×（个体感 觉到的目的地提供利益的能力）
三、旅游偏好与旅游决策
1、能意识到
2、能否实现
3、初步筛选
第三节 旅游者态度的改变
一、态度改变理论 1、H．C．凯尔曼阶段论
1.服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的
表面顺从行为称为服从。
2.同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，
使自己的态度与他人的要求相一致。
3.内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人
的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
第五章
旅游态度与旅游行为
第一节 态度的概念
第二节 旅游态度与旅游行为 第三节 旅游者态度的改变
第一节 态度概述
一、态度及其构成
1.概念：态度是指一个人以肯定或否定的方式评价 某些抽象事物、具体事物或某些情景的心理倾向。 2.构成 ：从态度的构成看，主要包括三种成分，即 认知成分、情感成分和意向成分。
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
⑴ 认知成分
⑵ 情感成分
⑶ 意向成分
二、态度的特性
1.对象性 2.心理性 3.稳定性 4.不稳定性 5.习得性
三、态度的功能
1、认知功能 2、调整功能 3、自我防卫功能 4、价值表现功能
案例分析：“日本客人回来了”
四、态度的形成
（一）形成阶段
1、服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而

香港不过是“弹丸之地”，但海外游客却接踵而至，旅游业收入已成为三 大创汇行业之一，其有侧重点的广告宣传手段，功不可没。
3、引导人们参与旅游活动
4、激发潜在动机
5、激发冲动性决策
旅游态度的突出属性是指旅游态度的对象能够满足人们的基 本利益。某一旅游态度的对象属性越突出，形成的态度强度 就越高，旅游偏好就越明显。 (2)旅游态度的复杂性 旅游态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信 息种类的多少，对态度对象的认知水平。一般说来，复杂的 态度比简单的态度更难以改变。
2.旅游偏好的形成
(3) 构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、
意向成分)一致性越强，越不容易改变
(4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响 (5) 旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小
3.外界条件
(1)信息的作用
(2)旅游者之间态度的影响 (3)团体的影响
三、改变旅游者态度的策略
二、பைடு நூலகம்响态度改变的因素
主要有以下几个方面：
1.旅游者本身的因素 2.态度的特点 3.外界条件对态度改变的影响
1.个体本身的因素
(1) 需要 (2) 性格特点 (3) 智力水平
(4) 自尊心
(5)经验
2.态度的特点
(1) 态度的强度直接影响旅游者态度的改变
(2) 态度形成的因素越复杂，越不容易改变
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型

香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。 比如对日本人而言，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的 享受和旅游乐趣；

对北美人和欧洲人而言，则强调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会 里的中国传统生活方式；

在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物 和观光多姿多彩，是个非常适合举家同游的好去处。
③ 邀请外国旅游商和国外信息联络员进行合作 ④ 出国进行民族艺术表演，宣传文化传统 ⑤ 派遣旅游代表团出国作访问宣传 ⑥ 发行精美的旅游宣传手册，并配备地图、文
字照片等，进行说明 ⑦ 用风光电影片来宣传 ⑧ 加入国际旅游组织并配合宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容
案例：香港的旅游宣传