3）提升旅游消费者的活动参与度 从心理学的角度来看，个体所从事的社会活动的性质能决 定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识 地引导旅游消费者参加旅游活动，可以有力地促使旅游消 费者对旅游产生积极的态度。其中，体验营销是提升旅游
消费者的活动参与度的有效营销策略。
△案例分析 台湾旅游团态度的转变 背景与情境：某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一 路上误机、误餐，客人怨声载道。于是，旅行社派了一名 经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个 个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满 足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是 从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不 知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了 她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方 ，还能背诵当地著名亭子上的一副对联„„
【同步思考5-1】 问题：态度的形成是否具有阶段性的特征？
2）旅游消费者态度的改变
（1）平衡理论 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和 事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的 平衡（Heider，1958）。这种理论通常用一个人（主体P ），另一个人(主体认识的另一个体（O）以及态度对象（ X）之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模型
（2）认知失调理论 【延伸思考5-1】 认知失调理论是另一关于 问题：结合上文所述认知失 态度改变的重要理论，由 调理论，分析如何将之运于 费斯廷格提出（ 分析旅游消费者态度的改变 Festinger，1962）。该 ？ 理论认为当个体有许多认 知因素，如关于自我、自 己行为、周围环境等的信 念和看法，当这些认知因 素存在相互冲突矛盾的情 况，就会出现认知“失调 ”状态，这种状态是令人 不愉快的。
（3）自我知觉理论。 自我知觉理论是对失调理论的一个挑战。这一理论认为， 通常我们并不真正了解自己的态度到底是什么，只是从我 们的行为和行为发生的环境来推断自己的态度。这里需要 指出的是，当人们对某个态度上的经历很少，或态度涉及 对象模糊、与切身利益无关、微小或新异的事情时，他们 才倾向于按照自己的行为推断自己的态度。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
1）旅游消费者态度的形成 （1）学习理论 上世纪50年代卡尔·霍夫兰及其同事开始提出的学习理论 （Hovland，Janis，&Kelley，1953）。学习理论认为态 度的获得与其他习惯的形成是一样的，人们通过了解对象 的有关信息和实施，学习与这些事实相关的感受与价值观， 形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体，在外在刺激 下，通过“联接”、“强化”和“模仿”来习得态度。 学习理论也强调了态度形成的两种主要方法：信息学习和 情感迁移
问题： 1）本案例主要涉及到本章的哪些知识点？ 2) 本案例中，台湾旅游团的态度为什么会转变？ 3）怎样转变旅游消费者的态度？
△案例分析 旅游景区促销“怪招”频出 背景与情境：据中国之声《新闻纵横》报道，“五一”假 期（2013年，全文同）刚刚过去，记者调查发现，就在部 分景区卯足了劲涨价之时，有一些景点却为招揽游客亮出 了奇招，在门票销售上花样百出。有在景区门口背诗就能 免票的，有按姓氏、生肖属相免门票的，最离奇的，还有 在景区门口喊一声妈，景区就免门票。记者调查发现，目 前，景区在门票上的促销大体分为以下几种：第一种，特 定的姓氏就可免票。在河南，汤阴岳飞庙出新规：4月29 日至5月1日，全国各地岳姓游客参观岳飞庙景区，凭身份 证可免费参观„„
2）态度的构成 （1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为倾向成分 行为倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向 三要素之间的关系：认知是态度的基础，情感是态度的核 心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的 行为
资料来源：侯玉波（2002）
3）态度的特性 （1）对象性 态度必须有特定的对象，这种对象可以是人、物、目的地 、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 （2）抗变性 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 （3）内隐性 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
问题： 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 3）说明你所作善恶研判的依据。 4）请从旅游消费者态度的构成、特点、形成与改变的策 略出发，从道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说 明。
第 6章
旅游消费者态度
旅游消费者态度
1
2
旅游ห้องสมุดไป่ตู้费者态度概述
旅游消费者态度形成与改变的基础理论
3
4
旅游消费者态度的影响因素
改变旅游消费者态度的策略
引例:9成网友抵制菲律宾游
背景与情境：虽然距离“8•23”香港游客菲律宾遇难一周 年祭日已有一个星期，但是对前往菲律宾旅游的负面情绪 仍然继续发酵，尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话， 使得人们更加抵制菲律宾旅游，多位香港知名人士表示愤 怒和不满。《南方日报》商旅周刊新浪官方微博上的调查 显示，87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游，直至完满解 决劫持事件并诚恳道歉„„ 我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态 度呢？这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性？ 旅游消费者的态度，是如何产生和被改变的呢？为了改变 旅游消费者的态度，目的地的营销部门和旅游企业可以或 应该采取哪些措施？以上问题都是本章要试图回答和阐述 的。
（2）影响旅游消费者对 目的地态度的因素 影响旅游消费者对目的地 态度的因素大致分为三大 方面： ①消费者个体本身的因素 ②消费者所处的外部环境 ③目的地。
5.4改变旅游消费者态度的策略
1）更新旅游产品与服务、提升旅游产品与服务质量 在旅游产品与服务的更新、旅游产品与服务质量的提升工 作在进行中或完成之后，需要借助价格策略、分销策略、 沟通与促销策略等，将这些信息传达至潜在和现实的旅游 消费者。 2）采取灵活的价格策略 主要的策略有： ①折扣与折让定价策略。 ②地区定价策略 ③心理定价策略
李咪咪和蔡立平（Li& Cai，2008）开发并验证了一份中 国国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表，包含以 下五个维度（及其测量题项） （1）可收集性（Collectability） （2）功能性（Functionality） （3）价值性（Value） （4）展示特性（Display Characteristics） （5）购物店属性（Store Attributes）
（4）说服模型 认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷 格提出（Festinger，1962）。该理论认为当个体有许多 认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和 看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况，就会出 现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。

1）旅游消费者态度—行为关系的影响因素 （1）态度的强度 （2）态度的特殊性水平 （3）态度的可接近性 （4）时间跨度 （5）自主意识
2）旅游消费者对目的地 态度的影响因素 （1）旅游消费者对目的 地态度的类型 在旅游目的地的态度上， 旅游消费者比较常见的几 种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
【职业道德与旅游伦理5-1】 主题：保障旅游者的生命与尊严 广东决策研究院旅游产品研究中心副主任劳毅波认为，九 成网友拒访菲律宾的背后，是一种兔死狐悲的情感（更多 关于本案例的内容，请参见本章的引例）。不尊重游客安 全的菲律宾，是不值得一去的目的地。这是共识达成的体 现，是当今国人迈向理性出游的一步，是文明的象征。 „„所以在人质事件之后，它在中国市场的地位岌岌可危 问题：为什么会出现对赴菲律宾旅游的抵触？它背后所蕴 含的伦理与道德依据是什么？这些伦理与道德依据给旅游 行业的从业人员以哪些启示？
【业务链接5-2】 新开发旅游景区的定价策略
策略（1）：撇脂定价。指新开发的景区在开门迎客的初 期就把门票价格、旅游服务价格定得很高，以便攫取最大 利润，收回投资成本。 策略（2）：渗透定价，是指旅游景区将门票价格、旅游 服务价格定得相对较低，以大量吸引顾客，从而提升市场 占有率。
（2）期望—效价理论 该理论假定，个体采取某种态度，取决于它对这种态度结 果利弊的仔细衡量，它认为，人们总是倾向于采取最有可 能会带来好结果的立场，而拒绝最有可能会造成负面影响 的立场。 考虑两个因素：其一，某个特定结果的价值V；其二，预 期该结果出现的概率P。主观效用U=V*P，当U足够高时， 消费者对该消费行为产生肯定态度；反之，则是否定。
5.1旅游消费者态度概述
1）态度的定义 态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由 认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。 旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅 游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品 和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的 心理反应与倾向。
【业务链接5-1】 问题：如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因 素？ 购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望 在异国他乡购买点具有特色的东西，抑或留给自己使用或做 纪念，抑或送给亲朋好友。但是，也有些人对旅行中购物的 确不怎么感兴趣。那么，我们如何得知究竟是哪些因素影响 了旅游者对购买纪念品的态度呢？