如：某娱乐城广告“感性高峰会”。 某装饰城广告“掀起装饰暴动”。
广告语句中的歧义现象
☆广告中模糊的字词会造成歧义 如：不开疲劳车 ☆句法不清会产生歧义 ☆特定的语言环境 如：请勿吸流动烟
某产品治癌有奇效
高频词在广告中的作用
☆由于词频作用的存在，受众对高频词的理 解更为直接和容易。
☆由于对高频词的熟悉，因此即使是在这个 字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自 己对它的知识经验来弥补，使之完整。
熟悉感对理解的影响
☆熟悉的词 ☆熟悉的人 ☆熟悉的事
受众对广告语句的加工
☆受众对广告语句的理解是建立在字词的理 解基础上的，并受自身知识和经验的影响。
理解程度排序：++,+-,-+,--。 如:斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解
速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图， 要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”：
①狗追猫 （真肯定句） （1.55秒） ②猫追狗 （假肯定句） （1.68秒） ③狗没追猫 （假否定句） （1.91秒） ④猫没追狗 （真否定句） （2.14秒）
理解是个人运用已有知识、经验来认 识事物的联系、关系直至其本质规律的思 维活动。
广告受众对广告的理解
广告对于受众而言，更多的时候是处 在一种无确定目的、不自觉的状态之下。 为了适合受众的这种心态，更由于“时间 就是金钱”这种经济上的原因，在现代广 告心理的研究中，应该更加注重广告受众 对广告的理解过程，尤其是对语言文字的 加工！
(2)由于嵌入子句结构不合理造成分析困难 嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容 易造成理解错误。
如：被广大消费者喜爱的专家认可的某某电 视，于元月一日至二月一日有奖销售。
(3)不符合语言习惯，可增加句法分析的困难。 如：高高兴兴来上班，平平安安去回家。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ高高兴兴上班为，平平安安回家去。
(4)半文半白、半土半洋及方言土语的广告语 句，增加了句法分析的难度。
再如:上海大众汽车的系列广告: ☆并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼 ☆并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义 ☆并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀 ☆不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值
☆不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得 上豪华
☆并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的 万众瞩目
(6)句子的长度 如：陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后
第四章 广告受众对广告的理解过程
☆理解的普遍意义 ☆广告受众对广告词的理解过程 ☆广告受众对广告语句的理解
理解的普遍意义
有研究认为，文案、图案最初引起人 注意的百分比分别为22%、78%。然而唤 起记忆的百分比是，文案为65%，图案为 35%。可见，人们在加工理解、记忆时更 多的是依赖语言文字。
理解的内涵
☆句法分析 造成句法分析困难的情况：
(1)广告句子中联系紧密的成分被分割，造成 理解困难。
如：我厂引进国外先进的醚化设备，工艺先 进，技术可靠，整个生产过程采用仪表 自控。经生产检测，产品质量达到国际 同类产品先进水平，是目前国内生产非 离子表面活性剂数量最大、品种齐全的 专业化工厂。
再如：本品经广东省中医院、广州市中医医 院、第一人民医院、肺结核病医院等 单位临床用于治疗支气管炎、气管炎、 肺炎、肺气肿236例的临床症状有效 率为97%。用于治疗肺结核患者30 例，有效率为86.7%。
受众对不同类型广告词的理解程度
☆词频效应：在瞬间显示的情况下，字词频 率的高低对字词辩认的影响表现为高频字 词的辩认率高于低频字词的辩认率。
☆高频词是以视觉表征为中介的，在视觉通 道呈现时，对它的认知速度比较快；而低 频词需要以语音表征为中介，在视觉通道 中还需进行语音转录的过程，因而对它的 认知比较慢。
如：“火腿切片”系提取金华著名特产—火 腿 的纯瘦肉经科学处理精制而成，具有很 高的营养价值。食法：可清蒸，亦可当 鸡、鸭、鱼、蔬菜的配料，食之鲜美可 口，是佳品中的佳品。
再如：某某牌靓油灰抵穗，唔怕不识货，就 怕货比货。
(5)在句法分析时，对不同类型的句子，受众加工速 度与理解程度不同。表现为：肯定句比否定句更 容易理解，主动句比被动句容易理解。
广告受众对广告词的加工过程
心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年 用“心理词典”来说明人对字词的认知。 他认为心理词典是由许多词条组成的，这 些词条具有不同的阈限，当一个阈限被激 活超过其阈限时，这个词就被认知了。
理解一个词，就是在心理词典中找出 与这个词相对应的词条，并使它激活达到 一定的水平。
稷’ 牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及 宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学 方法精制而成……
再如：各地彩扩行业的专家和用户对公元彩 色相纸的质量及使用效果均表示满意 并给予高度评价。
受众对广告语句的分析方式
☆受众在广告时，通常是先按照句子的意义 来进行加工；其次才是按照句法来加工。
☆正常的句子回忆得最好，对于稀奇古怪的 句子回忆较差，对于异常的句子回忆最坏。
☆广告语句的结构是否更容易使广告受众理 解，有赖于这种结构是否符合广告受众理 解句子的规则，是否符合广告受众理解句 子的心理过程。
☆句子中的命题越多，阅读的时间就越多， 而且回忆的命题就越少。
理解广告语句的途径
☆语义分析 １、受众在进行语义分析时，更多注重广告语中的
实词，着重去获得实词的意义。 如：冰激淋、小孩、吃、粉色 ２、受众在运用语义理解句子时，常常是把更多的 注意集中在动词上，而且去寻找适合动词语义 要求的名词短语。 ３、在广告语句中，把受众已知的信息放在前面， 新信息放在后面则更容易理解。 ４、把句子和语境，即上、下句联起来，容易理解。