广告是如何实现条件刺激与非条件反应之间的联结的？
条件刺激
＋
非条件刺激
条件反应
明星代言就是想联结非条件刺激 （明星）与条件刺激（产品）， 希望对明星的美好印象能转换到西部牛仔 王老吉的红灌与王老吉的味道 品牌符号的象征意义
（一）建立愉快的产品联结 农夫山泉 有点甜 可口可乐 激情体验
戴墨镜， 好年轻！
嘿嘿～以后要多戴、 多买太阳眼镜！
操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是 增强反应概率的手段。
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对 购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产 生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在 某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面 的强化作用。
一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结
俄国巴甫洛夫实验：经典条件反射
每次给狗吃狗食前先摇铃， 狗当然一样会流口水。
条件刺激
＋
条件反应
久而久之，狗将铃狗声食不和会铃声连 结起来，之后即让使狗只流摇口铃水不出
现狗食，狗还是照样流口水。
非条件刺激
非条件反应
狗食 让狗流口水
经典条件反射理论 将条件刺激与非条件刺激联结，当联结发挥功用后，即使 非条件刺激未出现，条件刺激也能产生非条件反应。
（一）强化的方式
正强化：出现某行为便给奖励，促使行为再发生。 负强化：出现某行为便去除不愉快，促使行为再发生。 惩罚：出现某行为便伴随不愉快，阻止行为再发生。 消除：出现某行为得不到预期正向回馈，则行为消除。
案例分析
如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你 的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们， 使他们“学习”并购买你的产品呢？
在心理学中，学习（习得）是指学习者因经验 而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。
外显行为 内隐行为
广告受众的学习：P57
第一节 广告受众的学习
学习理论
联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件反射理论
操作性条件反射
第一节 广告受众的学习
理论背景：行为主义心理学 创始人：华生 主要观点：他的行为主义又被称为“S-
过程，消费行为可以通过学习和训练加以控制，只要确定 了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系，就可以通 过控制广告宣传等环境刺激，来影响、塑造消费者的心理 和行为。
刺激 消费者 反应
第一节 广告受众的学习
学习理论
联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件反射理论
操作性条件反射
一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结 二、在强化中建立消费习惯 三、通过认知影响品牌态度 四、通过观察学习影响消费行为
案例分析
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有
万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝
路香烟与牛仔结合起来的？
（二）通过重复巩固联结 经典条件反射习得律
传统的广告研究者认为，一则广告信息只要见到三次就够 了，第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消 费者与产品之间的某种联系，第三次会体提醒消费者有关 该产品的益处。
R”心理学，即 “刺激-反应”心理学 ，他认为行为是可以通过学习和训练加 以控制的，只要确定了刺激和反映，即 S-R之间的关系，就可以通过控制环境 而任意的塑造人的心理和行为。
(J. Watson 1878—1958),
第一节 广告受众的学习 按照行为主义心理学的观点，消费信息的获得是一个学习
工过程，也就是说人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知 识背景对信息进行主动加工。
以娃哈哈为例
二、在强化中建立消费习惯 操作条件反射理论
一只饥饿的老鼠在 箱子里乱跑
斯金纳 美国心理学家
它无意中押到杆， 掉出食物
以后只要肚子饿，就跑去押 杆。
操作条件反射理论
操作条件反射（又称工具条件反射）： 个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。
戴墨镜， 帅呆了！
戴墨镜， 好迷人！
第一节 广告受众的学习
你是怎么获取这些品牌信息的？ 为什么会选择这些品牌？
第一节 广告受众的学习
消费者是通过学习来获取 关于品牌的知识的。
许多营销者意识到，把握 产品与记忆之间习得的联 系是一种重要的商机，也 是培养和保持品牌忠诚的 有效途径。
第一节 广告受众的学习
什么是学习？
直接的实践 活动 ；间接 的观察、阅 读和倾听
第四章 广告受众的学习
与记忆
传媒学院·李荣祥
本章的学习目标： 了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影
响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告 的策略。
本章重点： 学习理论、让受众记住广告的策略 本章难点： 学习理论
第一节 广告受众的学习
你用什么品牌的洗化用品？ 喝的饮料是什么品牌？ 用的文具？ 手机和电脑？
电视广告的效果评估 “3+”（3次以上）到达率
（三）让消费者刺激泛化 泛化律 刺激泛化：相似的条件刺激会引起类似的条件反射
扩展阅读： 达能 达能在中国的攻略：达能与乐百氏、汇源、光明 达能与娃哈哈
基于刺激泛化的品牌策略有哪些？ 家族品牌 产品线延伸 许可经营策略
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
案例启示：
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做 出了明智的选择。
对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优 惠券之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所
令人愉快（强化）。 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。
（二）有效的强化程序
1.固定时距强化 2.不定时距强化 3.固定比例强化 4.不定比例强化
三、通过认知影响品牌态度
（一）自上而下的认知加工 一百个观众有一百个汉姆雷特 人们对信息的认知加工不是被动的接受信息，而是一个自上而下的加