MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
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营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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何为品牌化——What is Branding?
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Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
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combination of them, intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者
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名车品牌 大观［8］
此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年 之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。 椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客 心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田 （TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示 TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未 来，面向宇宙不断飞翔。
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名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。
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品牌的角色：The Role of Brands
• 识别生产者——Identify the maker
• 简化产品处理——
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• 突出质量——Signify quality
• 形成进入障碍——
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强势品牌的营销优势：Marketing Advantages of Strong Brands
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• 对产品性能感知的提高——Improved perceptions • 更大的忠诚度——Greater loyalty • 竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition • 更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises • 更大的利润——Larger margins • 提价 时消费者的价格弹性更小——More inelastic response to price increases
• The marketer’s vision of what the
brand must be and do for consumers • 营销者对品牌应当是什么样的和能为 顾客做些什么所做的描述
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品牌资产模型：Brand Equity Models
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Differentiation：差异
Energy：能量（动量） Relevance（关联度）
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第九章
建立品牌资产 Building Brand Equity
第九章要回答的问题
1. 品牌产什么？如何建立品牌 2. 什么是品牌资产，它是如何形成、
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名车品牌 国 大观［6］
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美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健 勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它 既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量 与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
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何为品牌资产——What is Brand Equity?
The added value endowed to products, reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the prices, market share, and profitability that the brand commands for the firm. 是指给产品和服务所附加的价值，反映 了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的 行动，以及品牌带给公司的价格、市场份 额和盈利性。
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品牌知识——Brand Knowledge
Thoughts
Brand Knowledge Beliefs Experiences
Feelings
Images
品牌承诺_Brand Promise 国 际 工 商 管 理 学 院
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名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又被称为富 豪，1924年创建。 “VOLVO‖为拉丁 语，是“滚动向前 ”的意思。喻示着 汽车车轮滚滚向前 、公司兴旺发达和 前途无限。
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理解基于顾客的品牌资产
• Brand equity arises from differences in consumer response to the brand 品牌资产源于消费者对品牌的反应的差异 • Differences in response are a result of brand knowledge 这种差异反应是消费者对该品牌的知识引起的 • Differential response is reflected in perception, preferences, and behavior related to the marketing of the brand 这些差异化的反应通过品牌营销过程中的认知、 绩效和行为反应出来
这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或
其提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来。
品牌的含义
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国 际 Benz ＋ 工 商 管 理 属性 利益 学 昂贵 令人 院 精良 羡慕
＝ 品牌
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
值几何？
• Chapter Case: P&G （宝洁）
一、什么是品牌资产
• • • • • • 品牌的角色 品牌化的范畴 品牌资产的定义 强势品牌的营销优势 品牌资产是一座桥梁 品牌资产模型
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什么是品牌——What is a Brand?
Simplify product handling
• 组织会计——Organize accounting • 提供法律保护——Offer legal protection
Create barriers to entry
• 作为竞争优势—— Serve as competitive advantage • 获取溢价——Secure price premium

群体
成功 高管
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名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）· 德国 • 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
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