一地载至 另一地
增值
主观上的 总价值
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
价格 A
“实收价值 “
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净值A
“保留价值"
价格 B
“实收价值 “
净值B
“保留价值"
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知名品牌的价值通常超乎我们的想象
李秀凤
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 账面价值+品牌溢价=股票市值
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
资料来源：波士顿分析
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
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李秀凤
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
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李秀凤
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承 诺与客户的反应
品牌 ……代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
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品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
李秀凤
表象/外在
• 商标 • 标识 • 联想 • 产品/服务体验
内在
深层次
• 与某种产品/服务相联系 • 与竞争产品区别 • 保证不同时间、不同地点 产品/服务一致性
品牌就是商标
品牌就是产品/服务
商标：受法律保护的
一个品牌或品牌的一部 分，以保证品牌的独占 性。
品牌：对企业来讲，
必须注册商标才能建立 品牌资产。
•每一品牌中必须有一 产品或服务
•但不是每一个产品或 服务都会成为品牌
•产品或服务是公司提 供的东西
•品牌是消费者购买的 东西
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李秀凤
A.品牌概述
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启发思维：“品牌”自测
A.你是谁？
1.你知道你是谁 吗？
2.别人知道你吗？
李秀凤
3.别人是怎样看 你的？
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李秀凤
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启发思维：周杰伦是不是品牌？
()
一
（ 二
（ 三
知 名
） 消 费
） 忠 实
• 生活方式 • 自我价值/被重视 • 精神满足 • 群体归属感
主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号
主要载体 -- 跨业务群的共用品牌
主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称）
资料来源：波士顿分析
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பைடு நூலகம்
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知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本
门店租金
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
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32
总价
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品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
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亿美元
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
0 可口可乐
640.9
微软
611.9
IBM
资料来源：《财富》中文版、波士顿分析
413.1
308.6
通用电气 英特尔
299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
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李秀凤
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16元
度者度
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图片来源：薪浪网
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李秀凤
（（ （ 四五 六 ）） ） 有已 看 特与 起 定消 来 的费 ， 联者 还 想建 有 与立 一 个某 段 性种 路 存独 可 在特 以
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去
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在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区
李秀凤
品牌就是符号
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强势品牌永远实现着自己的承诺
李秀凤
资料来源：PROPHET 分析
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品牌的每一接触点都要履行承诺
李秀凤
资料来源：PROPHET 分析
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每位员工都必须履行品牌的承诺
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资料来源：PROPHET 分析
创建品牌资产概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
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推荐：品牌管理类参考书
李秀凤
1) 品牌实施要点，彼得·切维顿等著，北京大学出版社， 2005年3月。
2) 品牌管理--《哈佛商业评论》精粹译丛，埃里克·乔基姆 塞勒等著，中国人民大学
出版社，2001年10月。
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曾经的定义 现代营销之父
Philip·Kotler
品牌是指用来识别一个（或一 群）产品的名称、名词、符号 、象征、设计或其组合，其用 途在于和其它产品相区别。
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现代广告之父
David·Ogily
品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式 等的无形总和。
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顾客价值 企业价值
服务
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因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
李秀凤
常见的做法
现代品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
吸引
产品
整合营销
定义
客户
品牌
客户
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
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强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且 能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好
产品 A和 B
品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值
感性价值
价值
如：客车将人从 主要是“品牌”