9-11
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4.品牌资产是一座桥梁 What is a Brand Promise? 什么是品牌承诺？ A brand promise is the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers. 品牌承诺是营销者们知道什么产品更适 合消费者的一种眼光。
9-17
四、建立品牌资产 Drivers of Brand Equity 品牌资产形成的三个主要方面
Brand Elements 组成品牌的品牌元素或者身份 的最初选择 Marketing Activities 产品和服务以及全部相关营销活动 和支持营销计划
Meaning Transference （通过其它实体产生品牌联想）
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-13
（1）BAV Key Components （品牌资产有四个关键因素）
Differentiation差异性
品牌力量 （未来） 领导者
Relevance（关联性）
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-21
Internal Branding 内部品牌化 是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程 • Choose the right moment • Link internal and external marketing连 接内外营销 • Bring the brand alive （使…充满生机） for employees（员工）
（3）Aaker Model
阿卡模型 品牌资产的类型：品牌忠诚度、品牌知名度、认 知质量、品牌联想、其他专有资产
Brand Identity （品牌身份） Extended Identity Elements （延伸身份） Core Identity Elements （核心身份） Brand Essence （品牌本质）
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-6
The Role of Brands 品牌的角色
Signify quality （品牌能表明一定的质量水平） Create barriers to entry 创造其它公司进入市场的障碍 Serve as a competitive advantage 保护竞争优势 Secure price premium （保证额外的利润）
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9
Brand Knowledge 品牌知识
Thoughts 想法 Feelings 感觉
Knowledge
Images 形象 Experiences 经验
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-12
5.Brand Equity Models 品牌资产模型
• • • •
Brand Asset Valuator（品牌资产评价者） Aaker Model（阿卡模型） BRANDZ模型 Brand Resonance（品牌共振模型）
• What is a brand and how does branding work?品牌是什么？品牌如何运作？ • What is brand equity?什么是品牌资产 • How is brand equity built, measured, and managed?品牌资产怎样创建、衡量 和管理？ • What are the important decisions in developing a branding strategy?在发展 品牌过程中要做哪些重要的决策？
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-7
2.品牌的范畴 What is Branding? （品牌化）
Branding is endowing products and services with the power of the brand. 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具 有的能力。它的根本是创造差别使自己 与众不同。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3
Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
Symbols
9-19
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Brand Element Choice Criteria （选择品牌元素的6个准则）
• • • • • • Memorable可记忆的 Meaningful有意义的 Likeability可爱的 Transferable可转换的 Adaptable可适应的 Protectible可保护的
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5
1.The Role of Brands 品牌的角色
Identify the maker 确定了产品的来源或制造者 Simplify product handling （简化产品的操作或跟踪） Organize accounting 帮助组织存货进和做会计记录 Offer legal protection 提供法律保护
第4篇 建设强势品牌
Marketing Management, 13th ed
9
Creating Brand Equity 创建品牌资产
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-2
Chapter Questions
Beliefs 信仰
Advantages of Strong Brands 强势品牌的市场优势
• Improved perceptions of • product performance产品 • 性能的改善 • Greater loyalty更高的忠 诚度 • • Less vulnerability to competitive marketing • actions竞争性市场行为中 更少的弱点 • Less vulnerability to crises市场危机中更少的 • 弱点 Larger margins（更大的利润） More inelastic consumer response（对价格增长无弹 性的消费者反应） Greater trade cooperation更 强大的买卖合作及支持 Increased marketing communications effectiveness增长的市场沟通 效率 Possible licensing opportunities额外的品牌拓展 机会
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-18
1.选择品牌因素 Brand Elements
Brand names 品牌名称
URLs （链接）
Slogans
Elements
Logos 口号
Characters
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-16
（4）Figure 9.4 Brand Resonance Pyramid
（品牌共振模型）
品牌特色、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感觉、品牌 共鸣
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. P © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
9-20
2.Designing Holistic Marketing Activities 设计全面营销活动