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5、名人背书
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的 女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与 操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑 车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出 演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章 子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具 有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨 星--奔驰非常契合。
7.6

2、影响杠杆作用程度的重要因素：

7.1 杠杆作用的产生过程

2、创造更多的品牌联想


消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品 牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。 联想公司的手机
7.7

3、可能影响所有的品牌联想

公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。 实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想 实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可 能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易 转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。
日本汽车


消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特 点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时 ，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为 这是日本品牌———本田汽车。 而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。
次级品牌杠杆



公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
强有力的
偏好性的 意识 有意义性 可转换性
合意的 可传送的共同点来自差异点独特的7.27
奔驰次级品牌杠杆策略 ：



1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、品牌联盟； 5、名人背书； 6、体育文化或其他活动； 7、第三方资源。
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1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山
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· 2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆
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2010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动

4、传递特征


二、指导原则

共同点：内蒙古的草原形象与乳液品牌 互补：三星手机与安卓操作系统 次级杠杆的风险：

失去一定的控制权

内蒙也代表技术落后 米卢广告：喝了金六福,运气就是这么好（2002年）

实体形象的变化

7.2 公司与原产地

公司

公司的重要维度：

公司能力：技术、创新、产品质量 公司社会责任 公司信誉和友好 产品属性、利益、质量 售后服务 象征性形象
7.18
品牌联盟的缺点
失去控制 面临品牌稀释的风险 负面反馈效应 品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散
7.19
成分品牌
品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不
可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。 例子: 混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙
司制成的乐事薯条 英特尔微处理器 华硕主板
7.23
7.5 活动与第三方资源

一、体育、文化或其他活动


赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增 加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、 偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度
7.24

二、第三方资源


第三方中立的评级机构的背书，能明显加强消费者 对某一品牌的好感和态度。 2005年南方网：
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社会公益活动
· 2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营
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· 2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成
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· 2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第
二、品牌联盟
是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产
品或以某种方式共同销售 弱势品牌和强势品牌联合：即使消费者以前并不 了解这个弱势品牌，也同样可以通过这种联合而 获得品牌联想的杠杆作用。这种策略的优势是产 品的市场导入期费用低，时间短。
7.15
例子

青岛啤酒通过购并，目前全国共有十家公 司生产统一口味的青岛啤酒。如深圳青岛 啤酒朝日有限公司，通过青啤的巨大的品 牌效应，形成自己的联合品牌。消费者并 不需要太多的宣传，可以自然的接受由该 公司生产的青岛啤酒。
3、分销渠道
文字容 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传 统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是 密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多 分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽 车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收 及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈 )，终端压 文字内容 力很大，成为包袱。
6、体育文化或其他活动
社会公益活动 行动•成就•未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-Benz Star
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Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶 文化
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创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标
选择品牌元素
消费者知识效用
品牌认知 品牌回忆 品牌识别
品牌福利
可能的结果 更高的忠诚度 在营销竞争活动和营销危机中更少的 损耗 更多的利润 对价格降低的反应有更多的弹性 对价格增加的反应有更多的弹性 更多的贸易合作和支持
品牌名称 商标 标识 特点 包装 口号
7.20
7.4 许可授权与名人背书
一、许可授权
指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性
或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付 固定费用所达成的协议。
例子:
肯德基与麦当劳的特许经营 中华职业学院
7.21
二、名人背书
将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品
牌形象
7.22
名人背书：潜在的问题
做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌
的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非 真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力
7.5
7.1 杠杆作用的产生过程

一、品牌杠杆的作用

1、对品牌知识的影响原理

1、原理：“认知一致性理论”

消费者具备某实体的一些知识，当一个品牌与该实体关联时 ，消费者会推论属于该实体的性质也属于该品牌。 高档商场销售的产品品质高于低档商场销售的产品 实体本身的知名度和相关知识：消费者认识实体，并且具有 优异的品牌联想，比如甑子丹。 实体相关知识的意义：实体的知识对品牌是有关联的和对消 费者是有意义的，比如英特尔微处理器之于联想。 实体相关知识的传递性：姚明的形象可以传递到止痛药品牌 吗？

原产地



产品原产地策略是企业利用消费者对某一国家或地区的 某类产品有着独特的认知，来进行产品推介的方法。 汽车广告出现“德国品质”语，正是希望借助消费者对 德国汽车品质的认同，来加深其对被推介产品的认同感 温州一度被消费者把其与劣质商品划等号，这是因为温 州在以前生产过程中出现一些不良倾向，使消费者产生 了这种固有思维。
7.3 分销渠道与品牌联盟

分销渠道

每一家零售商都在有意识地通过产品的甄选、自身 的服务以及销售策略的实施来建立自身的品牌形象
消费者在不熟悉产品的情况下，通过对零售商的良好印象来 联想该零售商所拥有商品的品质。



OshKosh B‘ Gosh（美国）在1991年为了推动其时 尚服装的销量，决定将传统沿用的高档商场、专卖店的 销售渠道扩展到包括西尔斯、彭尼在内的大型连锁超市 。 于是各大高档商场、专卖店因为觉得这个品牌己经变得 廉价，不希望因为出售低档商品而使消费者做出有损其 品牌的联想。因此，一度决定停止出售不符合经营标准 的该商品。
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
深度
广度
购买 消费
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