第4章第四章零售扩张战略
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第四章 零售扩张战略
本章所要回答的问题是：
§ 零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、 扩张速度及多元化和国际化扩张 § 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析 § 选择具体的商店位置要考虑哪些因素 § 商店选址方法介绍
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第一节 零售扩张战略组合
次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座 城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交 叉路口。
邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是为了满 足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要 由若干小商店组成。
5. 达到100万居民：
应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货 店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上 室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。
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商圈饱和指数：
C·RE IRS = ─────────
RF
式中，IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数； C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； RE ：某地区每一顾客平均购买额； RF ：某地区经营同类商品商店营业总面积。
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据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为 30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：
主要商圈购买力为：100×30 % ＝30（万元） 次要商圈购买力为: 200×10 % ＝20（万元） 边际商圈购买力为: 300× 5 % ＝15（万元） 该新店营业潜力可估计为：30＋20＋15＝65（万元）
五、国际化扩张 在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略：
§ 全球化战略 § 多国化战略
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零售商国际扩张战略比较
定义 经营模式 市场营销
组织含义
管理含义
全球化战略 世界范围内应用相同的模式 专业连锁 全球细分和全球定位 市场营销组合标准化 统一的花色品种、价格、商店设 计、服务、广告
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资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择 3. 达到10 万居民：
应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银 行、邮局等。
4. 达到50 万居民：
应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街； 各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、 体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。
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ＤAB ＝ ────── ＝ 15 (公里)
1 ＋ √1/9
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ＤBA ＝ ────── ＝ 5 (公里)
1 ＋√ 9/1
15(公里)
5(公里)
Ａ*
*
*Ｂ
中介点
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B 地区
B 地区
18 公里
A 地区
14 公里
5 公里 D 地区
C 地区
C 地区
A地区大概的商圈
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• 开店投资与经营费用测算 1. 开店前期投资预估 2. 开店后经营费用预估
• 损益平衡点分析
损益平衡点销售额＝
固定费用 毛利率－变动利率
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五、选址分析报告 商店选址分析报告的内容：
• 新店周围地理位置特征表述（附图说明）； • 被选店址周围商业环境和竞争店情况； • 新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次； • 新店开业后预计能辐射的范围； • 新店的营业面积和商品结构； • 新店的市场定位和经营特色； • 新店址经营效益预估； • 新店未来前景分析。
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二、扩张路径
滚动发展战略
指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐 步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统 一标准运行，有利于企业的一体化 管理，原先的经营理念和模 式也能得到充分的检验和修正。但这种方式前期投入大，且零 售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消 费者需要时间了解、接受新的进入者。
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第四节 两种具体的选址方法
一、市场需求与供应密度分析方法
• 需求密度
确定可变因素：
假设：中等的家庭收入超过40 000元； 每平方公里的住户数超过2 000户； 最近三年人口平均增长率2%以上。
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案例：下图中有3个区（6、10、17）符合所有三个条件；只有四个 区（1、5、11、16）符合三个条件中的两个；５个区（8、9、14、 15、18）只符合其中的一个条件；11个区（2、3、4、7、12、13、 19、20、21、22、23）一个条件也不符合。
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影响商圈形成的因素：
§ 商店规模 § 经营商品的种类 § 商店经营水平及信誉 § 促销策略 § 家庭与人口因素 § 竞争对手的位置 § 交通状况
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二、商圈划定方法
●雷利法则
内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前
往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地
第三节 商店位置选择
一、商店选址的原则
§ 方便货品运送 § 有利于竞争 § 有利于网点扩充
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二、商店位置类型的设计
孤立店
优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能 见高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物 或便利购物。 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广 告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建； 通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。
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山区
公路
1
2
3
4
山区
5
6
铁
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一、地理战略
§ 区域性集中布局战略 （有哪些好处） § 物流配送辐射范围内的推进战略
§ 弱竞争市场先布局战略 § 跳跃式布局战略
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案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这 样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战 略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低 于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿的信条是即使是5 000 人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求，首先 要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后， 然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那 些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下 了根，并开始向大城市渗透。
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例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区 商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4 万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日 用品的营业面积为50 000平方米，则商圈饱和指数计算为：
40 000×50 ─────── ＝ 40 50 000
设计功能、产品过程、销售体系 的垂直一体化 集权化管理 优秀的信息系统 迅速增长能力 规模经济明显 经验转移极少
多国化战略 使模式适应当地条件 超级市场、百货商店、各种商店 在核心经营理念上再造 营销组合因地制宜 商店布局、价格战略、服务战略在 世界范围内相似 花色品种、广告战略均有调整 国内多样化
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收购兼并战略
指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来， 再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略使零 售商比较容易进入一个新市场，然而，被兼并企业本身的组织结 构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按 母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
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四、店址评估
• 新店营业潜力
假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈 内的居民户数为2 000户，第二层次即次要商圈内的居民户数 为4 000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6 000户。若 平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：
主要商圈居民支出总额：500×2 000＝100（万元） 次要商圈居民支出总额: 500×4 000＝200（万元） 边际商圈居民支出总额: 500×6 000＝300（万元）
品总营业面积；
Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；
λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者
对时间距离或空间距离敏感性的参数；
Sj /Tλij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；
∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
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实验法
§ 实地调查 §电话询问 § 邮寄问卷 § 提供服务
分权化管理 与总部经常交流 增长能力一般 规模经济相对不明显 经验转移多
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第二节 商圈分析
一、商圈构成及影响因素
商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。
。商店 主要商圈
次要商圈
边际商圈
商圈构成：
主要商圈：约包括55%～70%的顾客 次要商圈：约包括15%～25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客
A 地区 D 地区
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●赫夫法则
内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住
所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间