第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古——1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。

1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。

它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。

2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。

在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。

3、在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。

4、世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。

（二）印刷广告时期（15世纪初——19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。

传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。

第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）推销宗教图书的广告2、印刷报纸（1）17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。

（开始定期出版）（2）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。

PS：第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。

②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。

③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。

（3）1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。

（4）被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。

首次刊登的是一则推销肥皂的广告。

在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。

在这家报纸上经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。

（5）到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。

英国在1837年有400多种报纸，刊出广告8万余条。

报纸发行量小，远未达到大众化，因而报纸广告的影响面很小。

（三）媒介大众化时期（19世纪中期——20世纪初期）传播媒介迅速大众化。

广告的重要性和规模大幅度提高，广告业得到充分的发展。

1、1850-1911年，世界上有影响力的大报相继创刊，如英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、法国的《镜报》等。

当时报纸的主要收入来源都是广告。

2、1843年，沃尔尼·B ·帕尔默(V olner B.Palmer)兄弟在宾夕法尼亚州的费城，开办了第一家广告公司，为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布广告代理业的诞生。

贡献：为报纸推销版面，首开广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。

3、1869年，艾耶父子(N.W.Ayer&Son)广告公司在费城成立，大约在1890年艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务：帮助客户制定广告策略与计划、设计、撰写广告文案、建议与安排合适的广告媒介、注重广告效果艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。

艾耶的广告公司标志着现代广告公司的出现。

4、1853年纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告。

5、1882年，伦敦安装了世界上第一个灯光广告牌；6、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告。

一年后，一家时装店安装了霓虹灯广告。

（五）现代广告时期（20世纪初——至今）1、广播（1）1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台（2）1922年，第一家商业广播电台W AAF，最早开播广告业务（3）1926年出现了全国性广播电台（NBC），广播成了前所未有的主要广告媒介（4）到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介（5）1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台2、电视（1）1939年美国创办了美洲的第一家电视台（2）商业电视台是在1941年6月开办的（3）第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展。

3、网络：90年代互联网向民用开放，广告在互联网上占的比例大大增加。

二、中国广告发展简史（一）古代广告（原始社会——鸦片战争）我国古代广告的形式主要有四种；陈列与叫卖是广告最古老的形式1、实物广告【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。

”【案例2】：挂牛头卖马肉春秋时，店家“悬牛首于门而卖马脯于内”（《晏子春秋》），用牛头实物传递经营信息，招引顾客上门，是中国历史上已知最早的实物招牌广告记载。

2、叫卖广告卖什么吆喝什么”。

不同行业叫卖往往声调不同。

如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。

【案例1】吕望鼓刀扬声《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。

”记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。

3、招牌和幌子（1）招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店标。

（2）幌子：主要用来表示经营的商品类别或服务项目，可称为行标。

大致可分为三类：形象幌、标志幌和文字幌4、印刷广告（1）活字印刷术：1041年，北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。

（2）现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。

（二）近现代广告（1840——1949）广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告1、民国初年的广告发展（1）民国时期主要的广告形式①报刊广告A、报纸种类增多；广告量增大。

如：上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。

B、广告表现加强了艺术性。

图文并茂，各具特色。

②广播广告A、1922年中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台；B、1927年中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。

③霓虹灯广告A、1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。

B、亚洲首个拥有霓虹灯的大都会：上海④路牌广告A、内容：香烟、药品和电影讯息。

B、地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区⑤橱窗广告出现在1925年。

上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。

2、旧中国广告行业的产生（1）广告代理社兴起①中国人创办：A、华商广告公司（1926）创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。

（把美国广告经营方式引进上海）B、联合广告公司（1930）外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。

——以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。

（2）广告行业组织成立①最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，上海）②影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起）③目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。

3、广告学研究与教学（1）把广告作为新闻学的一部分来探讨①译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有启发意义；②北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。

（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。

（3）总体：步履缓慢，成就不大。

（三）当代广告（1949——至今）1、1949年后，广告业概况：（1）初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；（2）“文化大革命”：商业广告几乎停顿；（3）广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。

2、1979年的中国广告（1）1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。

（2）1月28日，上海电视台播出第一条商业广告——参桂补酒广告。

（3）3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告——西铁城手表广告。

（4）3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表广告。

（5）6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。

（6）北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。

北京广告公司在王府井竖起了10块广告牌，其中6块国内广告，4块外国广告3、新时期（1979年后）广告发展的具体表现：（1）广告费持续增长（2）广告公司在发展中成长①广告公司数量增长；②广告经营业务：向全面服务型的方向转变。

（3）广告媒体空前繁荣;②广告媒体数量剧增③四大媒体收入及预测情况（4）广告管理不断完善①形成广告法规体系A、1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告B、1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规C、1987年，《广告管理条例》D、1995年，《中华人民共和国广告法》②广告自律走向纵深。

A、地方各级广告协会相继建立B、中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。

4、当代广告业及其发展趋势（1）广告经营理念在更新：整合营销传播（2）广告传播媒体更加多样化：新媒体加入（3）广告表现力进一步增强：高新科技的运用（4）广告管理更加科学和严密：法规和自律。