6、文案的发展
• 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商 家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时
而生
• 平贺源内：（1726——1779）
•
代表作——嗽石香牙粉
• 山东京传
•
成名作是1795年的猜谜画包装纸
• 式马三亭
• 广告
最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单
著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的 规范
3、最具特色：招牌广告 • 自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14
世纪的镰仓时代（公元1192——1333），招牌广告的形 式日益多样化
4、奈良时代：叫卖广告 • （ 采用的主要方式：吆喝、叫卖 • 主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市
走向低迷。 • 6、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复
苏。
分期：
• 1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展） • 2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期） • 3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）
明治维新前期主要的广告形式：
敲打乐器、 扬声叫卖、 幌子、招牌、 旗行传单广告
• 车箱广告、 • 电杆广告、 • 报纸广告、 • 杂志广告、 • 其他户外广告
• 2、户外广告的发展是一大特色 • ①科技的进步对日本广告的影响 • 车厢广告 • 例：明治7年著名的马车公司千里轩在《东京日日新闻》
刊 “敝公司此次开始经营，专在欧美各国行驶被称为 Omnibus的双层式马车，载客30人，自浅草雷门前到新 桥火车站需一小时，自清晨6点到晚上八点，每日往返6 次，为便利沿途顾客，可在途中任意上下，敬盼各方君 子，多多利用。每人10钱，中途3钱 ” 车箱广告用作区域性广告媒体，发挥了极大的广告效用。
• 电灯广告
• 电杆广告
• 成立了专门代理电杆广告的电灯广告公司。当时的电杆 广告分上下两段，上段因灯光明亮多为旅馆、饭店招牌， 下段书写简单的店名、商品名或Catch phrase。当时东 京一地，就有电杆广告：仁丹广告约4000个； 花王石碱 广告1000个； 其他如博文馆、丸善墨水等各300~400个。
5、江户时代：传单广告
• 传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”， 后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。 为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种 上端染红的传单又被称为“天红”。
• 江户时代商人们开始销售竞争，为了争取顾客，用木版 印刷传单广告。最先将印有厂商地址和商品目录的广告， 向特定的顾客分发，逐渐着重文案和图案的构想，成为 江户时代广告的典范。其传播的威力有如今日之电视。
此时日本广告文案特点：
• 找到当时广告主体的主要特点或者特别之处 • 撰文讲究韵律和诙谐 • 广告注入游戏功能，扩大了文案的功能
日本现代广告发展时期：
• 1、1868——1894是黄金时期 • 明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工
业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。
主要广告形式
• 福泽谕吉创办的《时事新报》最早开始出售廉价报纸（报纸进 入大街小巷，成为百姓必读物）
• 2、出现“海报”一词（1877——1887年） • 3、大型彩色海报广告式
• 平贺源内 • 其代表作品为“漱石香”
牙粉的传单广告，是传单 广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能使 牙齿洁白，口腔芳香！20 袋盒装72文，散装48 文……”
• 例：越后屋绸缎庄传单：
• 现金交易绝不赊欠-------骏河町越后屋八郎右卫门敬告， 此次基于特别的构想所有衣料一律特价出售，请驾临敝 店购买
日本广告发展史
一、日本广告发展的现状
• 日本广告在世界的排名 • 从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行
业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领 域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势不 仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时 表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。资 本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的 排名出现一些变化。从1971年后，日本的电通公司一 直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后， 很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航 空母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下， 日本电通公司将和世界单体公司排名第9
• ② 印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响
• 1、报刊广告 • 1867年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报，是日本最早
报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。
• 1871年创刊的《横滨每日新闻》、1872年创刊的《邮便报知 新闻》《东京日日新闻》1874年创刊的《读卖新闻》，1879 年创刊的《朝日新闻》以及1882年创刊的《时事新报》，这些 报纸在早期主要以刊登书籍广告为主，尤其是刊登以介绍外国 事物、科普知识为主的书籍广告。
日本古代广告发展时期：
• 明治维新前的古代广告
• 1、生计经济时代，突破不了自身的局限 • 公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶
制国家 • 7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济
占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到 发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。
2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范
二、日本广告发展的历史背景
• 1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政 权的第一次统一。
• 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐 贾
• 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会。 • 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 • 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济
•
（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进
行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各
种专门管理市场的市、司等市场管理机构）
•
公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》
中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以
此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应
悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”