济南市乳制品市场调查 对济南市民乳制品的使用和偏好分析报告 委托方：济南佳宝乳业
山东交通学院管理系市场营销教研室 山东交通学院长清校区1楼 2008.5.26
三种标题形式： 1、普通式标题：调查主要内容、调查对象等
《济南市环境污染状况调查》《关于大学生手机消费的报告》
2、总结式标题：观点、看法
《质量比品牌更重要》
市场调查报告这一文种，需 要掌握的是：调查报告撰写前的两 项重要工作、调查报告的写作方法。
调查的重要性 我们的口号是：一，不做调查没有发言
权。二，不做正确的调查同样没有发言权。
毛泽东
迈开你的两脚，到你的工作范围的各部分各地 方去走走，学个孔夫子的“每事问”，任凭什么才 力小也能解决问题，因为你未出门时脑子是空的， 归来时脑子已经不是空的了，已经载来了解决问题 的各种必要材料，问题就是这样子解决了。 毛泽东
纽约市场调研人员John,曾经谈起他为美国一家最 大的糖果制造公司精心准别的长达250页的市场调查 报告（包括很多图标和统计数据）的故事，在经过大 约6个月的艰苦调研后，John直接向公司三名最高的 决策者做了口头汇报，他信心百倍，自以为他的报告 里面有很多重大发现，还包括若干个可开发的细分市 场和若干条产品管理方面的创意。 然而，在听了一个多小时充满事实、数据、图表 的汇报后，糖果公司的总经理站起身来，说道：“打 住吧！John,我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完 全给我搞糊涂了，我想我不需要一份比字典还要厚重 的调查报告。明天早上八点之前务必将一份 5页的摘 要放到我的桌子上。”说完就离开了房间，在此 John 受到了将使其收益整个职业生涯的一个教训。
按市场调查的内容划分为以下几种： （一）有关产品情况的市场调查报告 （二）有关消费者情况的市场调查报告 （三）有关销售情况的市场调查报告
市场调查报告的构成与写法 标 题 正 文
前言
公文式 文章式 新闻式
落 款
主体
结尾
基本情况
分析与结论 措施与建议
主体结构形式
时序式
并列式
因果式
层进式
标题页 标题、委托方、调查单位的名称地址、 调查报告的呈送日期

目的是集中所有论证、说明或深入分析 附件 报告正文内容所必要参考的资料。 • • • • • • • • 各种统计图表； 提供资料人员的名单； 调查问卷； 介绍实地走访对象的详细情况； 现场走访人员约访时间表的抄本或日记； 人员走访的谈话记录； 今后可能需要保持联系的机构的名单； 调查中获得但已归档的文件及内容提要。
（2）正确选择调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发 商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费 者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调 查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用 者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为 孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象 主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群 体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群 体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于 酒类产品，其调查对象主要为男性。
3、提问式标题：设问或反问
《价格战能根本提高企业的效益吗？》
调查报告的格式要求
• • • • • 标题页 目录（章节与附录） 概要 正文 附件
概要 • • • • • • • • • 本次调查的委托人 调查目的 调查范围 调查对象 调查内容 样本确定方法 资料收集方法与过程 数据处理方法 调查结论和建议
没有调查研究就没有发言权，没有调查
研究就没有决策权。——江泽民
调查研究是我们的谋事之基，成事之道。
——胡锦涛
恩格斯用了21个月的时间，深入到英国工人的
住宅区，进行调查研究，“根据亲身观察和可靠材
料”，写出了《英国工人阶级状况》。毛泽东用了
32天的时间，在湖南实地考察，写出了《湖南农民 运动考察报告》。陈云用了15天时间，深入到上海 青浦县农村调查，写出了《青浦农村调查》。
2、时效性 市场经济是讲求时效的经济。市场变化很 快，市场调查报告必须快速的反映市场变化， 及时为企业和经济管理部门的决策提供信息和 参考意见。 3、真实性 市场调查报告中所引用的数据、事实必须 是通过有效调查获取的客观材料，以免领导或 委托方据以决策时导致失误。
二、市场调查报告的种类
由于市场调查的内容极为广泛，不同的市场调查所 需要解决的问题不同，因此作为调查结果表现形式 的调查报告也具有不同的类型。
正文 1、引言 2、调查对象基本情况 3、调查内容 4、资料收集方法和抽样方式 5、调查结论和建议
结论和建议
• 根据调查结果提出应采取的措施。采取 建议的形式，说明可供选用的具体方案 及各种方案预期的费用和达到的目标。 • 注意：所提建议都应该是积极的，能够 解决某些特定问题所必要采取的具体措 施。若从反面提出建议，只提供简要陈 述即可。
二、容易出现的问题
1. 重篇幅忽视质量 2．解释不充分 4．过度使用定量技术 5．虚张声势的图表
市场调查工作程序
调查准备阶段
1 确定调查目标 2 制定调查方案 3 进行问卷设计
4 进行实地调查 5整理分析资料
调查实施阶段
总 结 阶 段
6 撰写调查报告
7 追踪与反馈
调查方案
为了避免市场调查的盲 目性和随意性， 调查人在调查之前应写好调查方案。包括 三方面内容。
调查什么 向谁调查
怎样调查
调查方案
• • • • • • • • 调查目的和要求 调查对象 调查内容 调查方法 调查进度安排 调查人员分工 调查费用预算 调查注意事项
设计调查方案
一个完善的市场调查方案应包括以下内容
（1）明确调查目的要求
根据市场调查目标，在调查方案中列出本次调 查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是 了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
一、市场调查报告的概念和特点
• 市场调查报告是运用科学方法，有目的、有计 划地对市场某一问题或某个事件进行调查研究 后，所写的反映市场规律的书面报告，是企业 决策中非常重要的参考依据。 概念
• 市场调查报告有以下三个特点： 1、针对性 企业撰写市场调查报告的目的是为了摸清 市场行情，指导产、供、销；经济管理部门撰 写市场调查报告是为了制定正确的政治策略。