媒介经济学复习题答案一名词解释：1 媒介经济学媒介经济学研究的是如何将稀缺的媒介资源在无限而又有竞争性的用途中合理配置的问题。

2 目标受众媒介的目标受众(Target Audience)指的是媒介产品所对应的人口群体。

他们属于某一相同特征或属性的群体，如男性、女性、24-40岁的男性、学生等等。

3 千人成本千人成本将媒介产品的曝光总频次与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一千人次花费的广告费用。

千人成本=广告总费用/收视总人次(千人)点收视成本将媒介产品的曝光频率与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一个收视点所花费的广告费用。

千人成本=广告总费用/总收视点（GRP）4 收视率指的是在一段时间内收看了某电视节目或某一频道的目标观众人数占该时段收看电视总人数的百分比。

如：在晚8：20—9：00之间，全国收看电视的平均人数为5亿，而同一时间段收看中央1某节目A 的平均人数为500万，则此时间段节目A的收视率为1%。

传阅率：指的是印刷类媒体（报刊或杂志）平均每份有几人阅读过。

例：传阅率为5，表示有五人阅读过（某报纸共卖出100万份，每名购买者阅读后又传给其他四人阅读，则传阅率为5）。

5 价格弹性弹性，是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应灵敏程度。

或者说，是因变量的相对变动幅度对自变量相对变动幅度所做出的反应程度。

需求价格弹性：反映商品需求对自身价格变化的反应灵敏程度。

如：食盐等生活必须品的需求价格弹性很低；而高档品、奢侈品的需求价格弹很大，降价促销策略较适合用于后者。

6 媒介效用媒介效用是消费者在消费选择媒介商品时所能感受到的满足程度。

度量效用的方法：基数效用法和序数效用法。

边际效用：边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。

[示例：图中所示，随着媒介产品消费效用的增长（X轴），媒介总效用（TU）与边际效用（MU）的变化曲线]7 规模经济规模经济是指由于生产规模扩大，企业或工厂的经济效益增加的现象。

从成本的角度分析，规模经济是指产量增加而长期平均成本减少；如果产量增加长期平均成本也增加，就是规模不经济。

8范围经济如果多种产品的联合生产比单独生产成本更低，就存在范围经济（Economies of Scope)，反之，就存在范围不经济（Diseconomies of Scope) 。

9 价格岐视垄断厂商对不同市场的消费者或对同一消费者不同的购买量分别以不同的价格销售的经营做法被称为价格歧视。

如：厂家给中间商、零售商、个体用户不同的商品价格；对同一手机用户，卖方根据其每月通话时间实行不同的收费标准。

二基本原理:1 媒介需求曲线（或媒介供给曲线），要求：会做图，并图示做必要的说明，并能举例分析。

（1）媒介需求曲线（2）图示说明：Q代表媒介产品的需求量，P各代表媒介产品的价格，媒介需求曲线表明，随着产品价格的下降，其需求量呈递增之势。

（3）举例说明2 价格弹性（需求弹性、供给弹性）：定义、意义及应用（1）定义：见名词解释部分（2）意义及应用：价格弹性是厂商调整产品价格的重要依据。

某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。

这是因为总收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而就引起了销售量的变动。

不同商品的需求弹性是不同的，所以价格变动引起的销售量的变动是不同的，总收益的变动也就不同。

如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而总收益会增加；当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。

如果某商品的需求是缺乏弹性的，则情况相反。

（3）举例（此举例只做参考、加深理解，考试举例可以不必这样详细）：例如：某种光盘的价格每张2元，销售量为1000张/月，该种商品需求弹性系数为2.5。

如果该商品降价至每张1.8元，总收益情况如何变化？已知：P1=2 Q1=1000 Ed=2.5 P2=1.8，设需求量变动的百分比为X。

则由Ed=[（Q2—Q1）÷Q1]÷[（P2—P1）÷P1] 2.5=X×2.0÷（1.8—2.0）得X=0.25，即价格下降后销售量增加25%，所以Q2=1000×（1+0.25）=1250公斤。

总收益情况：TR1=P1×Q1=2×1000=2000元TR2=P2×Q2=1.8×1250=2250元TR2—TR1=250元。

所以降价后商品的总收益增加了250元。

这就是富有弹性的商品“薄利多销”的原因所在。

3 边际效用递减规律，及本规律在传媒界的应用（1）所谓边际效用递减规律是指，在单位时间内，随着消费同一种商品的数量增加，消费者每增加一单位的商品所带来的效用增量不是以恒定的速率增加，其所得到的效用增量是递减的。

也就是说，随着单位时间内同一商品消费量的增加，其边际效用趋于递减。

（2）原因：一是从消费者的生理和心理角度讲，随着相同消费品的连续增加，按先后顺序从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的；二是从商品的用途看，一种商品往往有几种用途，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，……，这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。

（3）应用：如一部进口片，从首次放映、中后期放映、出售影片光盘、直至网上下载，其不同阶段的产品价格，既反映了媒介产品边际效用递减规律，同时，其价格的制定也是本规律的有效应用。

媒介产品边际报酬递减、媒介产品边际替代率递减规律（见第三张讲义）：边际报酬递减、边际替代率递减的根源均是边际效用递减。

4 无差异曲线，概念、做图、图示说明、应用（1）无差异曲线是指能给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的集合。

（2）（3）以上左图X、Y代表两种不同的媒介产品，曲线上的所有的点效用水平是相同的，不同的是X与Y 的比例不同。

右图中表示对同一媒介产品的组合，其组合比例相同、数量相同时，效用水平可以不同。

如看超级女声、上网这两种媒介消费组合（假设消费时间、地点等完全相同），大学生与老年人的效用是大不相同的；同样是大学生消费，在考试期间与假期间消费，其效用也是不同的。

（4）应用：根据无差异曲线，可以较为准确地把握两种媒介产品的最佳组合比例（即在媒介效用相同的前提下，追求两种产品总成本最低的产品组合）；另外，不同产品的组合，必须根据其产品特征把握其目标受众：二者吻合性越强，其效用水平越高。

5 媒介生产环节（三个环节的定义、举例说明、中国现状）（1）媒介生产环节包括：媒介制作、媒介发送、媒介传收（2）以电视为例：媒介制作（超级女声栏目组进行栏目策划、取材、筛选、节目制作等）、媒介发送（制作好的节目通过湖南卫视发送）、媒介传收（某个地区能收到本节目的前提，是湖南卫视在本地区落地、入网、入户，用户才能通过电视看到该节目，落地、入网、入户至用户收视均属于媒介传收环节）（3）中国现状：见第四章讲义7 媒介生产函数的基本要素与作用（能举例说明）（1）媒介生产的投入要素指生产过程中企业使用的一切生产要素。

（2）根据所起的作用，将媒介生产要素分为四大类要素(1)媒介资源(2)资本(3)媒介劳动(4)企业家才能（3）如：以体育类报纸为例，对体育传媒资源的有效竞争与合理配置，是该报纸得以生存发展的必要条件，没有较为强大的新闻资源，体育类报纸很难具备竞争力；资本（包括固定成本与流动成本）是该报业正常运转的基本保障；报业内各类工作人员的劳动使该报纸得以完成制作、发送与传收，而企业家的才能在很大程度上能决定该报业是否能正常运转、是否能获得超额利润。

8 机会成本与会计成本区别，他们与显性成本、隐性成本的关系（1）会计成本是指厂商在生产中按市场价格直接支付的一切费用。

这些费用被会计人员记录到会计帐目上，是企业已支出的货币的记录。

会计成本反映的是企业的资产和负债。

会计成本不足以提供研究和决策生产、投资活动所需要的信息。

（2）所谓机会成本，从企业来说，指的是由于使用某一投入要素而必须放弃的这一要素其他用途的最高代价，从要素所有者来说,则是指这一要素在其他可能的机会中所能获得的最高报酬。

（3）显性成本是媒介生产过程中所实际发生的各种费用。

这类成本通常与资金的实际流动相联系。

隐性成本，产生于机会成本，是实际已发生的但并未以资金流动形式存在的成本，它一般不会在会计报表中反映出来。

9划分媒介市场结构类型的主要依据（必须掌握且能应用、能举例说明）10 价格岐视的分类及意义，并举例说明（1）三级价格歧视：指垄断厂商对同一产品不同市场上收取不同的价格，或对于不同人收取不同的价格，但使得每一市场上出售产品的边际收益都相等。

（如：不同地区的手机、上网费用）实施条件：第一，存在可以分隔的市场。

第二，被分隔的各个市场需求价格弹性不同。

（2）二级价格岐视：指垄断厂商对一定数量的同种产品收取一种价格，对另外一定数量的该产品收取另一种价格。

（如：媒介产品的批发价与零售价）（3）一级价格歧视是指垄断厂商在销售产品时，将每单位产品以不同的价格出售以获得最大可能的利润。

一级价格歧视也被称为完全价格歧视。

（如零售商对不同购买个体的最终成交价）。

意义：使厂商收益的最大化；使厂商不同销售形式的产品边际收益相等。

三综述题:1 媒介市场的双重属性，及其在媒介经济学中的应用（一定掌握）（1）双重属性：与普通商品不同，媒介产品具有双重目标市场：（1）普通受众：报纸读者、电视观众、网民等；（2）广告主：在电视、报纸、网站上做广告的企业。

（其他产品则不同，红烧肉是卖给食者，运动服是卖给穿衣者，他们只有一类目标受众）（2）媒介产品双重属性的根源：产品的可重复消费性。

一个苹果只能供一个人吃；网页理论上可同时供无数人消费；将一个苹果今天吃了，明天就吃不到了；古人可以《红楼梦》，他们的儿子也可以看，今天、明天他们儿子的儿子的儿子也在看。

正是由于媒介产品的可重复消费性，使他们具有条件成为广告主的传播载体。

（3）意义：媒介产品拥有者能赚双份的钱：以报纸为例，普通读者：花钱买报纸；广告主：花钱购买报纸上的广告空间。

（4）以某种体育媒介产品为例，说明媒介生产者或销售者应怎样充分利用该产品的双重属性。

2 媒介产品（或广告）千人成本计算的意义、基本原理与方法。

（1）千人成本将媒介产品的曝光总频次与所需成本关联起来：媒介产品或广告的相关信息每到达一千人次花费的广告费用。

千人成本=广告总费用/收视总人次(千人)。

（2）意义：本指标可帮助媒介生产者、销售者及购买者实现媒介利益最大化、成本最小化：即以较低的媒介费用获得较高的广告曝光频次。