MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
第12章
制定价格战略和流程
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
第12章 问题
1. 消费者如何处理和评估价格பைடு நூலகம் 2. 公司应如何对新产品或服务定价? 3. 公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇? 4. 公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的
• 章节案例：格兰仕的低价竞争策略 • Chapter Case: Glanz’s Strategy of
Low-priced Competition
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一、理解定价
• Marketing in China: Home Inns 营销在中国：如家酒店
• Innovative Marketing: Ryanair 创新营销：瑞安航空
• 营销视野：如何应对低成本竞争者 • Marketing Insight:A Framework for
Responding to Low-cost Rivals
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新产品定价
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
讨论1：
• 试举例说明上述两种定价方式
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步骤2: 确定需求
价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性
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降低价格敏感度的因素
• 产品高度差异化 • 购买者不太知晓替代品 • 购买者不能很容易地比较替代品的质量 • 产品的总消费额占购买者总收入的比例很低 • 对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分 • 成本的一部分由其他方承担 • 产品需要与以前购买的资产共同使用 • 产品被认为具有较高的质量、声誉和独占性 • 购买不能储存该产品
价格暗示
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二、制定价格
• 制定定价策略的步骤 • 定价的方法
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估计需求曲线
• 经验模型法：
对有前的价格、销售数量和其他因素进行 统计分析，从而估计它们之间的关系
• 价格实验：
改变价格看销售的影响程度
• 价格调查法：
• 尽管现代市场营销中非价格因素越来 越重要，价格仍然是营销组合中最灵 活的要素。其它因素涉及成本，唯有 价格涉及利润。
• 营销人员必须认识到消费者是在充分 考虑了产品实际价格的基础上做出的 购买决定。
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定价6 步骤
选择定价目标
确定需要
估算成本
分析竞争者价格组合
选择定价方法
选定最终价格
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步骤1、选择定价目标
• 五个目标中的任何一种
生存 当期利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品质量领导
✓ 低价能够挤出部分竞争者
• 市场撇脂定价法（ Market-skimming pricing）
• 足够的购买者和相当高的需 求
• 小批量生产的单位成本不是 很高
• 高价引起的购买减少不会显 著影响产品的成本
• 高价不会吸引更多的竞争对 手进入该市场
• 更高的价格能够传递更高品 质的产品形象
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1、变化的定价环境
• 大规模零售业的发展 • 低价潮流 • 独特的产品组合、诱人的营销活动 • 互联网
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2、消费者心理与定价
参考价格 质量——价格推断
✓询问购买者在不同价格下他们将购买多少产 品
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需求的价格曲线
• 1. 需求是定价的高限。 • 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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两种重要的定价方法
• 市场渗透定价法（ Market-penetration pricing）
✓ 价格敏感 ✓ 低价能够促进市场成长
✓ 生产经验的累积将会降低 生产和分销成本
价格变动?
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第12章 概念
• 理解定价 • 制定价格: 6 步 • 修订价格 • 启动及应对价格变更
• IKEA in China 宜家在中国
• Innovative Marketing: eBay 创新营销