第五章 计划管理的方法与工具
第一节 商业模式设计的技术路线
• 一、商业模式（Business Model, BM）的 基本定义
商业模式描述了公司所能为客户提供的价值以及公司内 部的结构、合作伙伴网络和关系资本=等用以实现（创造、 推销和交付）这一价值并产生可持续赢利收入的要素。
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要 素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争 力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现 客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
2. 长期脆弱型 顾客价值定位纬度具有低分值而在成本结构 方面具有中等以上水平，这类企业在内部管理方面具有一定 水平，但这种优势被顾客定位方面的缺陷所侵蚀，因此企业 经营较为脆弱。
3. 短期生存型 顾客价值定位纬度具有中等以上水平，但成 本结构纬度和利润保护分值为均低分值。这类企业市场选择 没有原则性缺陷，但在业务和管理活动的组织方面存在缺陷， 较高的总运营成本侵蚀了企业的销售业绩，且缺乏系统有效 的利润保护措施，企业仅能维持短期生存。
商业模式成本结构纬度评价的总体路线图
（二）主要环节的技术处理
1. 指定业务的价值活动列举。基础价值活动：原材料 采购管理、制造、渠道开发与管理、促销以及售后服 务等五个环节 ２. 指定价值活动领域中的主要业务话动。确定商业 模式具体驱动了哪些业务活动行为。通过流程梳理， 澄清主要业务活动。 3. 开展主要业务活动所需的关键资源和获取这些资源 的费用。 •“关键资源”是指除人力资源以外的其他关键资源 •“费用=数量×单价”
五、利润保护纬度评价的技术路 线与自制方法
（一）总体评价路线
利润保护纬度决定了企业的某项业 务在持续性赢利方面的现状与趋势。 商业模式利润保护纬度评价的总体 路线如图5-4所示。
商业模式利润保护纬度评价的总体 路线图
（二）主要环节的技术处理
1. 指定业务的“经营特色”列举 •确定本企业目前的产品或服务有哪些吸引顾客 并导致顾客的重复购买或顾客忠诚的独特卖点？
顾客价值→中上 成本结构→低 利润保护→一定
顾客价值→高 成本结构→高 利润保护→高
顾客价值→中上 成本结构→低 利润保护→低
顾客价值→中上 成本结构→中上 利润保护→低
典型的商业模式
1. 长期贫困型 顾客价值定位纬度以及成本结构方面均具有 低分值，这类企业在经营方面存在根本性缺结。以现有模式 继续存在于市场当中的理由微弱，因此企业经营陷入持续贫 困。
案例：如家商业模式创新
• 由于是经济型酒店，利润都建立在低成本、低费用、低投 资之上，如家往往租用厂房或普通房屋改造成为酒店，避 免过大的固定资产投入；舍弃酒店大堂投资巨大、面积利 用率低的康乐中心、餐厅设置，只建立占地50～100平米 的附属小餐厅，把更多的空间变成客房；普通高档酒店的 客房员工比是1：1～1：5，如家由于舍弃了多余的服务设 施和管理人员，其比例达1：0.3～1：0.35，从而保证了如 家的利润。
的顾客Байду номын сангаас不能列入。
(二)主要环节的技术处理：各类顾客所
获得的利益 • 企业提供给顾客的利益性质将决定其砍价能力，砍
价能力是商业模式质量的根本标志。在这一环节上 要注意：
（1）明确顾客，确定利益
（2）确定本企业产品或服务为指定的顾客提供的利益
（3）分析最显著的利益起，不必强求细致、详细。
（4）分析顾客主要的购买动机,以确定选择我们的产 品（服务）
•何种顾客对本企业的何种产出特征将会产生依 赖性？ •在这一环节上要注意以下问题： （1）听取并核实业务部门的说法； （2）本企业（业务经营单元）未加应用或未认 识到的特色（卖点）不应归纳在内。
（二）主要环节的技术处理
• 2. 该特色对价格溢价的支持水平 • 识别顾客对这些独特卖点的认可状况 • 确定本企业的报价能力 • 在这一环节上注意以下问题： （1）支持水平分值衡量可按“高为10，较
• 把人力资源成本降到最低。经济型酒店比一般酒店少两个 管理层次，没有部门经理，也没有领班，根据“人房比”， 如家酒店每100间客房设30～35名员工。
案例：如家商业模式创新
• 在硬件支出上，如家几乎是“锱铢必较”。 一般酒店用中央空调，不管有没有人，空调 都要运转，能源消耗高，所以如家就用分体 式空调，冬天不用空调只用暖气。如果附近 有快餐店，如家就省掉餐厅；出门就有洗衣 店、商场、KTV、停车场的话，如家也就不 客气地成为享用这些资源的“邻居”。如家 从未考虑建立康乐中心。
• 3分——较容易替代。有许多机构也提供这种利益，且本 企业提供这种利益的方式没有一定特点。
• 1分——很容易替代。有大量机构也提供这种利益，且本 企业提供这种利益的方式没有特点。
四、成本结构纬度评价的技术路线 与自测
（一）总体评价路线 成本结构纬度评价是形成对商业模式的资源 运用效率进行衡量。在很多情况下，商业模 式的差异就是通过这一纬度的差异而产生出 来的。
6. 长期繁荣型 在商务模式的三类问题解决方案上 均具有高分，具有持续赢利能力。
案例：如家商业模式创新
• 2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒 店连锁公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自 然自在”的生活理念发展自己的产品和服务，一直处于高 速发展的状态。2003年2月，如家酒店连锁公司被中国旅 游饭店业协会评为2002年“中国饭店业集团20强”。2004 年中国饭店业集团的综合数据显示，如家酒店连锁已经跻 身于民族品牌先锋之列，而且是唯一的一家经济型连锁酒 店。2004年年底又被评为“中国经济型连锁酒店市场消费 者最满意最喜爱品牌”
（二）主要环节的技术处理
4. 上述关键资源的运用模式。分析资源消耗 发生的内在机制，以及效用量的主要影响因 素。资源运用的基本模式包括： （1）企业自己拥有和使用； （2）租赁； （3）外购（企业不拥有开展这项活动的资源， 需要时花钱买）； （4）通过建立联盟而合作使用。
（二）主要环节的技术处理
典型的商业模式
4. 长期生存型 顾客价值定位纬度具有中等以上水 平，而成本结构纬度分值为低分值。较高的总运营 成本侵蚀了企业的销售业绩，但企业具有一定的利 润保护能力，企业能维持较长期的生存。
5. 短期繁荣型 顾客价值定位纬度和成本结构这两 个方面均具有中等或中上水平分值，但企业在利润 保护方面为低分值。这类企业具有短期赢利能力， 但在抵御竞争和抵抗市场风险等方面较脆弱因而难 以获得持续稳定地增长。
（5）确定顾客购买是否惯性的
(二)主要环节的技术处理： 该种利益对顾客的重要性
• 利益的重要性是影响和决定购买意愿的关键因素。重要性 量化基本标准：
• 10分——非常重要。该种利益对顾客的生产经营或生活学 习等是必不可少的（必需品），其需求规模是不受限制的。
• 7分——重要。该种利益对顾客的生产经营或生活学习等 有重要影响，该种利益会以较高的频率重复产生。
• 截至2005年2月，如家品牌已覆盖北京、上海、广州、苏 州、无锡、杭州、福州、青岛、大连等国内主要商务城市， 平均出租率90%以上。
案例：如家商业模式创新
• 如家酒店连锁现任CEO孙坚认为，如家受市场追捧是理所 当然的，他列举了经济型酒店的两大优势：一是经济型酒 店200元左右的房价，符合一般商务人群和一般游客的消 费标准；二是经济型酒店提供基本的居住设施，房间整洁， 装备简约合理，明确定位在用合适的价格为客户提供舒适、 干净、安全的入住环境。以如家为例，如家酒店的价格基 本在168～298元之间，这个价格符合如家的产品的定位— —中小商务人群和休闲游客，这个市场的容量非常广大。 我国酒店业“两头大、中间小”的不合理状态，即质好价 高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大、质量与价 格较适中的相对少，给经济型酒店的发展提供了难得的机 遇和巨大的空间。
• “可替代性”指提供相同或相似利益的经营商的数量与实 力状况，这种经营商的数量和实力越大，企业以其现有的 商业模式所产生的顾客利益的可替代性就越强。替代性量 化可以参照下列基本的标准：
• 10分——无法替代。本企业是该种利益的唯一提供者。
• 8分——难以替代。本企业是极少数该种利益的提供者。
• 5分——有可能替代。有许多机构也提供这种利益，但本 企业提供这种利益的方式有一定特点。
六、商业模式的总体评价与主要 类型
• 在商业模式纬度评价的基础上，企业管理层 应进行综合性的总体评价，以识别出典型的 商业模式类型。
• 几种典型的商业模式
图5-5：几种典型的商业模式
六、商业模式的总体评价与主要类型
利润 保护
成本结构
顾客价 值定位
顾客价值→低 成本结构→低
顾客价值→低 成本结构→中 上
面，不要遗漏那些实际上发挥作用但未表 现出来的资源条件。
（二）主要环节的技术处理
4. 该种来源持续有效的可能性 •确定企业占有这些资源条件的持续性。 •独占资源条件:如特殊的知识技能将永远为企业所 独占 •非独占资源条件:如政府授权。 •在这一环节上，衡量评分要注意以下问题：
（1）分类分析，即对不同的资源条件细化分析。 （2）可能性分值，可按“绝对肯定为10，显著为8，无法 确定为5，一般为3，小为l”这样的序列评价。 （3）听取并核实业务部门（利润中心）的说法，作为评价 的基本依据。然后，再结合专家意见进行较精确的核算。
• 5分——有价值。该种利益对顾客的生产经营或生活学习 等有积极影响，但需求频率不高。
• 3分——一般。该种利益对顾客的生产经营或生活学习等 有实际影响，但需求频率很低。
• 1分——不重要。该种利益有消极成分，或潜在的消极性 （如对成本、形象、生活质量等具有不利影响）。
(二)主要环节的技术处理：该种利益的可替代性
高为7，无法确定为5，一般为3，低为l” 这样的序列量化。 （2）听取并核实业务部门（利润中心）的 说法，作为评价的基本依据。