• 进入中国时间：可口更早一些
• 战略：可口“满天撒网” ；集中优势兵力实施中 心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重
心投入，精耕细作，深挖渠道。
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企业自身环境
内部环境可以归纳为“五个M”： 员工 资金 设备 原料 市场
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• 员工：人才招聘九道槛
员工培训三阶梯 员工本土化策略
• 资金：1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列 ；
可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞 生以来，已保密达120年之久。其只向合作伙伴 提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将 浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
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消费者
可口可乐的消费群体主要集中在12—49 岁，又主要集中在学生、白领、层次较高 的自由职业者这集中职业中。正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。
可口可乐公司（中国） 环境分析
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公司简介
可口可乐公司从1886年创立以来，一直 以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历 经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进 入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口 可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料 合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元 人民币。二十几年来，可口可乐（中国）有限 公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市 场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
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社会文化环境
可口可乐在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中 实施分而治之的策略。
例如：
1. 广告口号“Can’tbeatthatfeeling”改为“畅爽遍中国”，08年奥运会时 为“畅爽奥运”。
2. 可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大 阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世 。
碳酸饮料较符合年轻族群需求
机
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
会
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低
威
消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
胁
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在
过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成
长当中.
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等
劣
健康问题.
势
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期
限或变质等情形).
.14Biblioteka .15.9
竞争者
• 碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐 • 果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃
哈哈、汇源 • 茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅 • 乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀
巢、汇源
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百事可乐VS可口可乐
可口打压百事广告.rm
• 代言：百事阵容更强大
• 口感：百事比可口甜一点，也更刺激一点，更解 渴 一些。
1983年居第48位 ； 1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人 ； 2001年可口可乐以698.5亿美元名列全球最有价值品牌排名榜首 2009年可口可乐在全球的销售额为244亿美元。
• 设备： 以前用德国KRONES的设备。现在可口可乐公司的灌装设备
逐渐采用国内的设备
• 原料：神秘配方。 可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生
3. 采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的 跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜 庆气氛。
4. 选择林心如，飞轮海，SHE等明星，不但贯彻了本土化思想，而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。
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科学技术环境
可口可乐的主要配料包括糖、碳酸水、焦糖、 磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技 术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－ “7X 商品”。
收入水平较高，消费能力强；在饮料需求上， 更偏重饮用果汁、茶和水；责任感强；对于自身的健 康关注度较高
收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓 度果汁以及茶和水上；对于价格的敏感度较高
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合作者
可口可乐在全球有4大合作伙伴 1，雀巢 2，麦当劳 （麦当劳只卖可口可乐的饮料，就像
可口可乐领导层只吃麦当劳快餐一样。） 3，宝洁 4，迪斯尼。
产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
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SWOT分析
拥有强大的市场竞争力
针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
优
强势行销能力，体系及企业广告.
势
品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象
产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
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各年龄段消费者分析
年龄段（岁）
特征
12—19
20—29 30—39 40—49
个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与 众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、 果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品 牌的饮料
崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜 欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频 次高于其他年龄段的消费者
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环境分析
政治法律环境
宏观环境 经济环境
社会文化环境
环
科学技术环境
境
消费者
微观环境 合作者
竞争者
企业自身
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政治法律环境
一、我国政治环境稳定，民族团结统一，经 济环境相对稳定，人民生活水平逐步提 高。
二、改革开放吸引外资，支持外资企业来中 国投资，尤其是支持国际知名片牌在中 国发展。
三、政府的产业政策和税收政策也相对稳定。