各地人口的密度不同，则市场大小、消费需求特性也不 同。例如，目前我国流动人口（主要是农村人口向城市或工 矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动）增加，这 些人对住房、交通等有新的要求。
综上所述，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人 口特性及其发展动向，及时地调整营销策略，以适应人口环 境的变化。
项目二 市场营销环境分析
【学习目标】
➢ 了解宏观营销环境的主要因素 ➢ 了解微观营销环境的主要因素 ➢ 理解SWOT分析的步骤
【引 子】
企业进行任何一次营销策划活动都要以 市场营销环境为基础。因此，为保证企业营 销策划活动的正常运行，企业应注重对环境 进行分析，及时预见环境威胁，将威胁减少 到最低程度，并善于捕捉和把握环境机会， 以求得长远发展。
（1）人均国民收入
人均国民收入是国民收入总量除以总人口的比 值。这个指标反映了一个国家人民生活水平的高低， 也在一定程度上决定产品需求的构成。一般来说， 人均收入增长，对产品的需求和购买力就大，反之 就小。
（2）个人可支配收入
这是指在个人收入中扣除各种税款（如所得税 等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保 险等）后的余额，即可用于消费或储蓄的那部分个 人收入，构成实际购买力。消费者的个人可支配收 入一般首先要用于购买生活必需品。
一、宏观营销环境
宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社 会力量，主要包括:
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科技环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
（一）人口环境
市场是由需求构成的，而需求的主体就是人口， 因此，可以说人口是市场的第一要素。人口数量、 性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等 对市场格局及企业的营销活动等有着重要影响。
【小常识】
货币收入和实际收入
简单地说，货币收入是指消费者获得的名义收 入，如工资、奖金、存款利息、福利等；实际收入 是指名义收入的购买能力。
例如，某人月薪4 000元，去年大米价格2元/ 千克，那么，去年他的实际收入相当于2 000千克 大米；今年物价普遍大幅上涨，大米涨价为4元/千 克，那么，今年他的实际收入相当于1 000千克大 米。显然，这个人的货币收入没有变，但今年的实 际收入只有去年的50%。
【主要内容】
案例导入 松下的经营秘诀——“下雨就打 伞”
任务一 分析市场营销环境的构成因素 任务二 进行SWOT分析 知识拓展 市场营销环境分析误区 经典案例 联想集团的营销环境分析 实战演练
案例导入 松下的经营秘诀— —“下雨就打伞”
松下幸之助在转任松下公司会长时，曾与记者有 这样一段对话。
“松下先生，您好！”一位年轻记者问道，“您 能告诉我松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么 吗？”
5．婚姻状况
家庭是购买和消费产品的基本单位，因此，婚 姻状况可以直接影响某些消费品的需求量。例如， 我国提倡晚婚，使得人们对结婚用品的需求量减少； 离婚率的升高使得人们对住房、汽车、日托服务等 的需求增加。
6．职业结构
人的职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。例如， 经常出入正式场合的职业者对西装、饰品、高档餐厅的需求 较大；而体力劳动者则对物美价廉的衣物、食品等的需求较 大。
3．年龄结构
不同年龄的消费者对产品和服务的需求是不一 样的。例如，儿童对零食、玩具的需求量较大；而 青少年则对时尚、新奇类物品的需求较大。
4．民族结构
民族不同，文化传统、生活习性也不相同，具 体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需 求也有差别。例如，我国的回族人忌吃猪肉、满族 人忌吃狗肉等，在这些人汇集的地区，消费者对肉 类的需求差别会很大。
（二）经济环境
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素， 由于市场是由那些想购买又具有购买能力的人构成 的，因此，对经济环境的分析主要是对购买力的分 析。影响购买力的因素主要包括消费者的收入（这 里主要是指实际收入）、支出、储蓄和信贷等。
1．消费者收入
市场规模的大小取决于消费者的购买力大小， 而消费者的购买力取决于其收入的多少。企业必须 从市场营销的角度来分析消费者收入，主要包括以 下四个方面。
1．人口数量
人口数量直接决定市场规模和潜在容量。例如， 一个城市收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、 日用品的需求量也越多，生活必需品的市场也就越 大。
2．性别结构
性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别。 例如，女性消费者对美容、服装等的消费需求较大； 而男性消费者则对烟酒、社交等的消费需求较大。
（3）个人可任意支配收入
这是指在个人可支配收入中减去用于维持个人 与家庭生存所必需的费用（如水电、食物、衣服、 住房等）和其他固定支出（如学费等）后剩余的收 入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素， 是影响消费者购买高档耐用消费品，以及用于娱乐、 教育、旅游等的因素。
（4）家庭收入
许多产品的消费是以家庭为单位的，如冰箱、 电视、空调等，因此，家庭收入的高低会影响许多 产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费 品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也 小。
对于这个问题，松下幸之助没有立即回答，他沉 默了一会儿，然后微笑着反问道：“如果下雨了，你 会怎么办？”
“唔——打伞吧！”记者迟疑了一下，说出了自 己的答案。
“是啊，下雨就打伞，这就是秘诀！”松下幸 之助满意地笑了起来。
这个回答让这位记者傻了眼，“下雨就打伞” 也算经营秘诀？回到报社后，他把自己的疑问告诉 了资深的老主编。
“呵呵，小伙子，”老主编拍了拍年经记者的 肩膀，“下雨就打伞，刮风就加衣。企业要根据环 境的变化来调整自己的应对策略！”
任务一 分析市场营销环境的
构成因素
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系， 直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和 相关因素的集合。
市场营销环境的内容十分广泛，涉及政治、经济、 文化、竞争者、顾客等，每个因素对营销活动各方面 的影响和制约程度不同，相同的因素对不同企业产生 的影响和制约程度也不一样。因此，企业要对市场营 销环境各构成因素进行深入分析，为做好市场营销策 划打好基础。