第一章 标志设计概述
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者 近似的；
中国强制性产品认证标志
免检产品标志
第一章 标志设计概述
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；
（六）带有民族歧视性的； 例：杭州一日企申请“三光”为商标被依法撤销。
（七）夸大宣传并带有欺骗性的； 例：五粮液集团提出“名扬天下”的商标申请被驳回。
第一章 标志设计概述
二、商标策略
1、商标全类注册策略 即在申请商标注册时，申请人根据企业的现状和未来发展的需要，按 照《商标注册用商品与服务分类表》，把企业目前生产的和将来可 能发展生产或计划生产的产品，甚至整个大类中所列出的全部产品， 同时予以注册的策略。
第一章 标志设计概述
2、商标先行（超前注册）策略 商标先行（超前注册）策略，即商标于产品开发、销售之前，进行 选定、申请注册的策略。企业研制、开发一件新产品，一般只需 一两年，甚至更短，而申请注册成功一件商标，大约需要一年半 至五年，甚至更长。所以，为了使产品在进入市场时使用的商标 就能获得法律的保护，故采用商标先行策略，是中国加入WYO后 尤应注意的问题。
吉 祥 物 “ 泰 山 童 子 ”
第一章 标志设计概述
第
七
吉
届
祥
全
物
运
“
会
明
会
明
徽
”
第一章 标志设计概述
第
八 届 全 运 会 会 徽
吉 祥 物 “ 圆 圆 ”
第一章 标志设计概述
第
九
吉
届
祥
全
物
运
“
会
威
会
威
徽
”
第一章 标志设计概述
第
十 届 全 运 会 会 徽
吉 祥 物 “ 金 麟 ”
第一章 标志设计概述
第 十 一 届 全 运 会 会 徽
第一章 标志设计概述
③证明商标： 证明商标是用来证明商品或服务的来源、原材料、制造方法、精
密程度或其它特点。证明商标有两种类型: 一类是原产地证明商标,证 明商品或服务本身出自某原产地，是一种地理标志，原产地名称在 一定情况下也可以作为证明商标注册；另一类是品质证明商标，是 证明商品或服务具有某种特定品质的标志。
标志设计
第一章 标志设计概述
一、标志的定义 标志在现代汉语词典中的解释是:表明特征的记号。 标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物。
第一章 标志设计概述
第一章 标志设计概述
第一章 标志设计概述
标志是一个机构、组织或其成 员、产品所使用的几何文字或文字 组合、图形符号以及其他形式的符 号或上述各项的任意组合，它被用 作信息传播、识别的建立以及与其 他机构、组织等加以区分。
第一章 标志设计概述
五、标志设计的潮流与发展趋势
1、以文字为主体的品牌标志，它所强调的是作为品牌的视觉符号。
第一章 标志设计概述
2、继续延续包括现代主义在内的传统经典型标志的设计路线。
第一章 标志设计概述
第一章 标志设计概述
3、受后现代主义和概念设计的影响，对色彩不加限制，驳斥简化、 严整的形式法则，使用不常见的非主流视觉语言，富于新意与叛 逆精神。
第一章 标志设计概述
第 一 届 全 运 会 会 徽
第 二 届 全 运 会 会 徽 （
年 ）
1965
第一章 标志设计概述
第 三 届 全 运 会 会 徽
第 四 届 全 运 会 会 徽
第一章 标志设计概述
第 五 届 全 运 会 会 徽 （ 上（ 广 州 ）
吉 祥 物 “ 阳 阳 ”
第一章 标志设计概述
品牌与商标的关系
品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志。 品牌名称：是指品牌中可以用语言称谓的部分。 品牌标志：是指品牌中易于识别但不能用口语称呼的部分，包括符
号、颜色、图案等。
李宁
第一章 标志设计概述
在品牌形象传播中，品牌名是最核心的内容 1927，上海街头出现一种饮料——蝌蝌啃蜡
第一章 标志设计概述
8、运用好商标使用许可策略 商标所有人利用自己的商标信誉，采取与他人签订商标使用许可合同， 允许他人使用自己的商标，以此达到增加使用该商标的产品在市场上 的占有率，壮大企业的声威，提高企业整体经济效益，加速企业发展 的目的，这种做法称为商标使用许可策略。 如美国可口可乐公司在七十年代初，就通过代理机构在我国注册了“可 口可乐”、“雪碧”和“芬达”等商标，后又与我国北京、天津、上 海、南京等十四家企业建立了商标使用许可关系，允许我国企业“无 偿”地使用这个商标。
例：“温州商会”、“温州轻工”，注册类别为报纸、期 刊、新闻刊物等领域。 “湖北省广东商会”该商标指定的保护范围是广告、商 业区信息、组织商业和广告交易、中介等服务项目。
第一章 标志设计概述
(十)仅有本商品的通用名称、图形、型号的； (十一)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、 数量及其他特点的；例如：酒牌酒，甜牌糖，锋利牌剪刀。
第一章 标志设计概述
2.依据商标使用人的不同动机分类
①联合商标： 指同一个商标所有人，在相同商品上注册的几个近似
的商标；或在同类的不同商品上注册的几个相同或近似 的商标,以保护其主商标不被他人仿冒。
例如:注册了娃哈哈，再注册哈哈娃，哈娃哈的是联合 商标。注册了大白兔，又注册小白兔，灰白兔，大灰 兔的是联合商标。
第一章 标志设计概述
4、使用营业商标策略 为了达到同时提高企业商号和商标的知名度，避免他人将自己的企业字 号作为商标注册、或将自己的商标作为其字号使用，从而在市场上造 成混乱而难以保护的目的，企业将自己企业名称中的字号作为商标进 行注册，或将自己的商标名称作为企业名称中的字号使用，这种做法 称为使用营业商标策略。
第一章 标志设计概述
②防御商标： 防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商 品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服 务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务 上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。
例如:把可口可乐注册到酒类商品是防御商标。
第一章 标志设计概述
3、商标储备策略 为了加强对新产品开发权的保护，适应消费者对新的牌号喜新厌旧的心 理，产品花色品种多的、有条件的企业，应当预先注册一批商标，建 立企业自己的商标库，实行商标储备的做法，称为商标储备策略。 例如，日本丰田公司于1980年1月一次性就在中国申请注册了“toyota”、 “carina”、“celica”、“corolla(花冠)”、“dyna”、“hilux(海拉克 斯)”、“camry”等十几件商标。
第一章 标志设计概述
（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 例：“拉登”、“非典”都曾遭人抢注。
（九）县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作 为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标 组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 例：青岛啤酒，南京香烟等是在1993年前注册的。
例如：纯羊毛标志是证明商标；绿色食品标志是证明商标。
纯羊毛标志
绿色食品标志
第一章 标志设计概述
下列标志不得作为商标使用： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同
或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志 性建筑物的名称、图形相同的。 （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该 国政府同意的除外； （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经 该组织同意或者不易误导公众的除外；（例如WTO、联合国等）
可口可乐 金狮 金利来
第一章 标志设计概述
三、标志的作用
1、树立形象 2、保证信誉 3、便于交流 4、利于竞争
第一章 标志设计概述
四、标志设计优劣的评判标准
1、容易识别，形态、色彩等特征都应明确清晰，易识易懂。
第一章 标志设计概述
交通银行
招商银行
兴业银行
广东发展银行
第一章 标志设计概述
2、美的视觉表现，指是的图形、色彩形式的审美水准。 3、便于记忆并留下深刻印象。 4、方便推广与应用，通过规范化、标准化、程式化，使之更有利于推广。 5、体现相应文化倾向。
第一章 标志设计概述
7、注册防御商标策略 只要他人与在先注册的商标使用的商品不在同一类或属于类似商品，仍 然可以用与在先注册的完全相同的商标在其他类别的商品上获准注册 （属于驰名商标的除外）。为了防止这一情况的发生，非驰名商标所 有人可将自己的商标在各种不同类别的商品（主要是非类似商品）上 分别予以注册，这一做法即称为注册防御商标策略。
第一章 标志设计概述
❖ 商标的概念：商标是用来区别某 一工业、商业或企业以 及这种企业集团的商品的标志。
❖ 商标的分类： 1.依据商标的使用对象不同进行的分类
①商品商标：是指商品的生产者或经营者为了将自己生产或经营 的商品与他人生产或经营的商品区别开来，而使用的文字、图形 或其组合标志。如：电器上的“美的”、洗护用品上的“飘柔” 等。 ②服务商标：是指提供服务的经营者，为了将自己提供的服务与他 人提供的服务区别开来，而使用的文字、图形或其组合标志。如： “建设银行”，电器销售服务上的“苏宁”等。
第一章 标志设计概述
5、使用总商标与产品商标策略 为了树立企业的形象，扩大名牌商标的声誉，并利用这种声誉为企业的 市场营销和开发新产品服务，同时避免消费者对新产品和新商标的不 信任感，企业在自己生产的所有商品上都使用同一个名牌商标，而同 时又在开发的每一种新产品上使用一个新商标的做法，称为使用总商 标与产品商标策略。在这里，前一个商标叫做 “总商标”，后一类 商标则称为“产品商标”。美国宝洁公司的总商标为P&G，而产品商 标则有：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等。