关于新东方教育科技集团语言培训课程消费者行为分析课名：消费者行为学专业：11体育经济系学生姓名：学号：110507任课老师：张蕾完成时间：2013年6月22日引言：随着中国进入WTO，很多城市开始并加快了国际化的进程，而国际化最大的标志是对大量掌握英语的各个专业人才的需求，语言培训机构应运而生。

提到语言培训机构的名称，第一个想到的就是“新东方”——一个民办的教育机构，新东方创始人俞敏洪从最初的托福考试培训，逐渐发展从短期培训到基础教育，遍布全国各地的分校，这离不开新东方初期扎实的基础，离不开新东方一系列管理体制、改制以及针对于几首培训的特殊人群的完善的营销体系。

一、企业综述（一）新东方教育科技集团简介新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。

新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。

截止2012年5月，新东方已经在全国49个城市设立了55所学校、7家产业机构、32家书店以及600多家学习中心，累计培训学员近1300万人次。

（二）新东方企业文化新东方的使命：为提升学生终身竞争力塑造学生公民素质赋予学生全球眼光而努力新东方发展成长四大原则：文化主导业务紧跟人才为重系统支持新东方核心价值观：诚信负责真情关爱好学精进志高行远新东方员工行为准则：平等相待团结互助积极阳光谦虚自律坦诚沟通勤奋工作热诚服务高效执行新东方教师行为准则：备课充分教学热情讲解精准举止得体励志向上言传身教师生互动宽严结合尊重同事爱岗敬业新东方面对员工和客户的八字方针：打动人心超越期待（三）新东方语言培训简介如今新东方语言培训包括泡泡少儿教育、优能中学教育、大学生考试培训、留学考试培训、英语培训、国际游学等项目。

1、泡泡少儿教育是新东方教育科技集团旗下的知名品牌。

泡泡少儿教育致力于为3至12岁少年儿童提供全学科、一站式的教育服务。

泡泡少儿教育的课程包括英语、语文、数学三个学科。

泡泡少儿教育为不同成长阶段、不同基础水平、不同学习目标的学员提供完美的学习方案。

2、优能中学教育是新东方教育科技集团旗下的知名中学教育品牌，专注于包括小学毕业生到高中毕业生在内的中学教育，旨在为13至18岁的学生提供一流的全科课外培训。

根据学生成长阶段的不同，为广大中学生提供多样化的培训课程，包括量身定制的个性化课程、丰富高效的精品班课程、激情飞扬的串讲班课程以及异彩纷呈的“酷学酷玩”冬/夏令营等众多选择，全面引燃“优能”学习热潮。

3、新东方大学生考试培训：主要包含考研英语、考研政治、考研数学、考研全科无忧计划、四级、六级等业务，拥有强大的师资阵容，丰富的教学经验，绝对的学术权威，致力于将最新、最及时的考试内容和最实用、最有效的备考攻略带给考生，秉承为学员服务的经营理念，为学员提供一站式考试培训服务。

4、出国留学考试培训是新东方教育科技集团最早开展的业务，其致力于打造中国留学培训标杆性培训机构，为广大学子提供美国、加拿大、欧洲、澳洲、日本等国家外语留学考试培训服务，自1993年新东方成立以来，出国留学考试培训服务帮助数百万中国学子圆梦国外名校，开启智慧人生。

出国留学考试培训包括：北美留学考试培训、英联邦留学考试培训、欧亚多语种留学考试培训及VIP出国留学考试培训。

5、新东方英语培训始于1995，建立发展已逾17年，迄今已经形成比较完备的三大项目培训体系，包括以新概念教材为主线的新东方新概念项目培训体系，第三代混合式听说学习产品倍学口语培训体系以及基于实用、商用和学术沟通能力的口译、翻译等证书培训体系。

强大的中外教师资阵容，丰富的英语教学经验，与国内外测评机构、教育机构如剑桥大学出版社等广泛合作，致力于将最新的英语学习模式、最符合中国学生的英语学习方法带给学生，秉承为最广泛的中国学生提供英语学习解决方案。

6、新东方国际游学是新东方教育科技集团旗下高端游学品牌。

作为海外冬夏令营升级的成功典范，丰富的境外资源覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等22个国家和地区，百余条主题线路专为中国学生量身打造。

自2005年起，每年寒暑假，新东方老师担任领队，带领过万名学生走访各国进行短期学习与游历，汲取多元文化，收获快乐成长体验。

二、新东方教育科技集团产生背景1、时代特征：（1）改革开放是1978年12月十一届三中全会起中国开始实行的对内改革政策、对外开放的政策。

改革开放包括对内改革和对外开放。

（2）经济体制改革：经济体制的调整和改造。

在中国，大规模的经济体制改革起于1978年中共十一届三中全会。

其基本目标是把高度集中的计划经济体制改革成为社会主义市场经济体制。

（3）国际地位不断提高，更多的国家愿意与中国进行经济、文化、政治交流。

2、市场环境：（1）经济全球化对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加（2）经济的发展和国际交流增多更多的人愿意出国深造。

3、教育需求：（1）20世纪90年代的学生有了很强的独立思考的能力，而中国的教育体制一直是以应试为主，应用性被严重忽视，沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。

（2）20世纪90年代培训机构较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争。

三、新东方教育科技集团语言培训类营销策略分析新东方的产品就是其课程，下面将运用消费者行为学知识对新东方教育科技集团中语言培训教育进行分析。

(一)消费者需要与购买动机1、消费者需要从需要的起源来看属于社会性需要（人们对于语言的学习，是一种求知的表现，以维护社会存在和发展而产生的需要）。

从需要的对象来看属于精神需要（人们对于知识的需求并不是对物质的满足，更多的是心理上的匮乏感造成的）2、消费者选择新东方的动机消费者想学习语言是需要，而新东方的广告（包括显性的媒体网络宣传以及隐形的免费讲座）是诱因。

需要经唤醒产生了促使消费者购买新东方课程的动机。

这种需要也可以直接引起消费者尽快提高学习能力，从而导致人朝特定目标行动。

3、新东方对于消费者动机的应对策略消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到当今社会对英语等需要）。

应对策略：通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机。

免费讲座是一种市场广告，人们在享受“免费的午餐”后被影响，包括家长等都会不由自主想去了解新东方的培训课程。

如今免费讲座已经成为新东方的一个传统，也是市场推广的重要手段之一。

（二）消费者知觉与购买行为1、消费者知觉过程分析及应对策略消费者知觉过程包括四个相互联系的阶段，即展露、注意、解释、反应。

（1）、展露及对应策略①不断让消费者接受与新东方培训教育有关的文字、图片、符号等。

②新东方广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受。

（2）、增加消费者注意的营销策略①新东方让消费者有目的地接触信息变得更加容易，加大网络产品信息（网上课程）的丰富，使消费者可以方便的接触到产品；②扩大了消费者偶然接触信息的机会，加大广告在不同校园（幼儿园、小学、初中、高中、大学）的投放力度。

2、消费者对新东方培训质量的知觉分析及应对策略（1）、重视内在线索（对于新东方培训课程来说，强大的教师资源、新东方自编教材、专业的领导团队是影响消费者质量认证的重要变量）——聘请外教或有经验的教师、开发特色课程（2）、重视外在线索（价格、商标、企业声誉都可以是产品的外在线索）——加强新东方教育科技集团企业形象的宣传，提高企业声誉；考虑社会实际情况与竞争对手比较，进行价格优惠。

3、消费者对购买风险的知觉分析及应对策略（1）、功能风险——担心新东方培训没有预期的效果——宣传正面例子：如高分取得四六级的学员、成功获得高级口译证书的学员（2）、经济风险——新东方培训课程费用较高——将例如韦伯的同类产品价格告之消费者、推荐更多优惠。

（3）、心理风险——怕新东方不适合自己——推荐试上课程（三）有关消费者学习的理论1、基于经典性条件反射理论的策略分析（1）理论内容：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（2）销售策略：①合理规划在不同媒介广告的频率，增加广告内容中产品优势的介绍。

如：巨幅广告——“对不起，我们来晚了”。

不仅增加了受众对新东方的好感，更激发人们对新东方的兴趣。

巨幅广告的优势简洁明了，人们直接对新东方感受强烈。

②制作丰富的广告内容，邀请优秀学员以及名师如邱政政来宣传新东方。

2、基于操作性条件反射理论的策略分析（1）、理论内容：强化会加强刺激与反应之间的联结。

（2）、销售策略：①对于参加免费讲座提供奖券、给予折扣，鼓励消费者试听新东方正式培训课程。

②创造良好的学习环境，新东方教室温馨、布置易受学生青睐，这让学习场所成为一种强化因素或强化力量。

（四）消费者个性与购买行为1、消费者个性与品牌个性消费者的购买行为之所以千差万别，是因为个体本身存在差异。

个性是衡量个性差异的一个变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。

由于个性是影响购买行为的因素之一，越来越多的营销者倾向于把个性与品牌的个性联系起来。

2、新东方品牌个性与当代学生个性集团最早是以出国考试而声名卓著，TOEFL、GRE培训成为新东方的核心竞争力，并为出国考试教学创出了鲜明的特色：完善的考试技巧教学、热情而幽默的教学风格、对东西方文化价值的准确把握（即，能掌握语言文字背后文化的阐述）。

年轻的老师除了懂语言，还要懂语言之外的东西，教语言的同时也在传播文化，不是生涩的教，而是在乐趣中教，这种特色成为新东方成功的一大重要因素。

当代学生有较高的独立思考能力，张扬个性，注重自身各方面发展，喜欢尝试新的事物。

新东方能够提供这种满足，让他们在学习中获得更多的快乐，发展自身素质。

据众多上过不同培训机构的中国消费者指出，他们认为新东方所提供的教学项目与内容是真的能切合他们的需要，不像大部分其它的培训机构提出一般化的教学项目，无法满足特定族群的个别需要。

（五）家庭与消费者购买行为1、家庭与家庭生命周期家庭是一种基本的社会群体，它由具有婚姻关系、血缘关系和收养关系的人所组成。

随着时间的推移，个人往往会经历从单身、成家、生儿育女、儿女长大成人离家生活、夫妻一方去世等一系列变化。

在不同阶段，家庭消费需求呈现不同的特点。

由于这些特点存在一些共性，所以对家庭生命周期的研究十分重要。

2、新东方对于不同家庭阶段的案例例：2008年年初，正值春节期间，孔建龙被俞敏洪派去兰州开辟新市场。

兰州，人们印象中就是沙漠、戈壁和贫瘠的土地，一度让孔建龙一筹莫展。