本文旨在回顾传统口碑的基础上深 入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关 的实证研究，并提出以后的研究方向， 希望可以推动该领域的研究。
二、网络口碑的概念内涵
１、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产
品或服务的特性、使用经验及提供商等
的信息的交换和沟通。传统口碑是通过 口耳相传的方式进行沟通的。
（３ ）关系强度。当信息传者非常了 解信息接收者时被认为是具有强的关系 强度，当信息传者仅仅是认识甚至不知 道信息接收者时则认为是弱关系强度。 实证结果发现，关系强度越高，信息源 的可信度就越高，其口碑对接收者行为 的影响程度越大。
关系强度在传统口碑研究中被认为 是一种很重要的因素，但是在网络情境 下，信息都是来自陌生人，绝大多数都 属于弱连接，因此，网络口碑中对关系 强度的研究不再为人们所关注。
（６）产品种类。Ｎｅｌｓｏｎ（１９７４）将 产品分为两类：搜寻型产品和经验型产 品。搜寻型产品的全面完整的信息可以 在购买前获得；经验型产品的信息只有 在购买使用后才可以获得，或者其信息 的获得比搜寻型产品更难，需要花费很 大的精力［１４］。消费者，尤其是那些打算 购买经验型商品的消费者可以通过借鉴 口碑信息来减少不确定性，因此口碑对 于经验型产品来说效用更大。
四、总结与展望
根据对以往文献的回顾，我们发 现，网络口碑的研究才刚刚起步，还有 很多领域值得学者去探索，尤其在国 内，针对网络口碑的实证研究少之又 少。
第一，前面提到，在网络口碑研究 中，学者对于关系强度和传者的专业知 识不再关注。但是，随着虚拟社区的不 断发展和完善，网络中人们之间的关系 也变得越来越复杂，网络中的关系强度 可以成为进一步研究的对象。此外，由 于虚拟社区中的成员对应有等级，这种 等级在接收者看来可以代表传者的专业 水平，因此也可能会对其购买行为产生 影响。
口碑信息影响消费者行为。在口碑 传播褒扬效应的作用下，消费者会接受 传者推荐的产品或服务，而在口碑传播 负面效应的作用下，消费者会放弃选择 传者所抱怨的产品或服务。口碑对消费 者购买意愿的作用受到很多因素的影 响，有大量的研究都关注于这种调节作 用。
根据 Ｈｏｖｌａｎｄ，Ｊａｎｉｓ 和 Ｋｅｌｌｙ 提出 的沟通说服理论，影响沟通效果的因素 划分为三大类：信息来源者的因素、信 息本身的因素以及信息接收者的因素。 信息来源者的因素包括：来源者的专业 性、可靠性和亲和性、可信度以及身份 地位等。信息本身的因素：如信息的论 点、诉求、结论等。信息接收者的因素： 如接收者本身已有的观念、个人动机、
【参考文献】 １、２００８年中国网络购物调查研究报 告， 中国互联网络信息中心， ２００８． ６． ２、Ａｒｎｄｔ． Ｒ ｏｌｅ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ－ｒｅｌａｔｅｄ Ｃｏｎ－ ｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｏｆ ａ Ｎｅｗ Ｐｒｏｄｕｃｔ［Ｊ ］． Ｊ ｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １９６７，４（３）：２９１－２９５． ３、Ｂ ａｎｓａｌ， Ｈ．Ｓ．， Ｖｏｙ ｅｒ． Ｗ ｏｒｌｄ－ｏｆ－ Ｍｏｕｔｈ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ Ｗ ｉｔｈｉｎ ａ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｐｕｒ－ ｃｈａｓｅ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｃｏｎｔｅｘｔ［Ｊ ］． Ｊ ｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒ ｅｓｅａｒｃｈ， ２０００，３（２）：１６６－１７７． ４、Ｂ ｒｏｗ ｎ， Ｊ ．Ｊ ．， Ｒ ｅｉｎｇ ｅｎ， Ｐ．Ｈ． Ｓｏｃｉａｌ ｔｉｅｓ ａｎｄ ｗ ｏｒｄ－ｏｆ－ｍ ｏｕｔｈ ｒｅｆｅｒｒａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒ ［Ｊ ］． Ｊ ｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍ ｅｒ Ｒ ｅｓｅａｒｃｈ， １９８７， １４（３） ， ３５０– ３６２． ５、Ｃｈｅｎ， Ｙ ．， Ｘ ｉｅ， Ｊ ． Ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍ ｅｒ ｒｅｖｉｅｗ ： Ａ ｎｅｗ ｅｌｅｍ ｅｎｔ ｏｆ ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍ ｍ ｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｍ ｉｘ［Ｅ Ｂ ／ＯＬ ］．Ｗ ｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ． Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ａｒｉｚｏｎａ， ２００４． （ｈｔｔｐ：／／ｐａｐｅｒｓ．ｓｓｒｎ．ｃｏｍ ／ｓｏｌ３／ｐａｐｅｒｓ． ｃｆｍ ？ ａｂｓｔｒａｃｔ＿ｉｄ＝ ６１８７８２＃ Ｐａｐｅｒ－ Ｄｏｗ ｎｌｏａｄ）． ６、Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ， Ｐ． Ｏｎｌｉｎｅ ｒｅｖｉｅｗ ｓ： Ｄｏ
电子商务 Electronic Bussiness
网络口碑研究综述
付 琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３ １ ０ ０ ５ ８
【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的
发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。
等，方式多样且形象生动。第三，二者 涉及的社会关系不同。传统口碑的信息 源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋 友。然而，网络口碑来自陌生人。第四， 网络口碑具有更好的可测量性。在传统 口碑中，信息通过私人对话来传递，所 以直接的观察不太可能。而绝大多数网 络口碑信息是文字的，消费者可以很容 易的知道它的质量和数量。第五，网络 口碑具有相对可控性。一些类型的网络 口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评 论，是可以控制的，因为营销人员可以 决定是否显示消费者评论，并且如果显 示的话，营销人员可以规定一个具体的 评论模式。因此，营销人员可以针对网 络口碑采取一些策略，但对传统口碑就 很难。
网络口碑的要素包括： （１ ）传者，即发送者，指主动在网 上发表对某产品或服务的意见和评价的 消费者，也指在网上转载他人评论的消 费者； （２ ）信息，指发送者在网上发布的 文字、声音、视频等数字化的文档，能 够被其他人搜索、获取和理解； （３ ）接收者，指主动搜寻或被动获 取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别
对消费者来说，关注口碑信息的最 基本动机就是希望通过口碑信息来减少 决策时间、降低决策风险、获得满意的 决策结果。Ｓｃｈｉｎｄｌｅｒ 等人通过实证研 究发现，消费者进行网络口碑沟通的动 机有三类：信息动机、支持动机和娱乐 动机，具体如下：
第一，消费者关注网络口碑的主要 动机之一是进行信息搜寻， 通过网络口 碑来支持其大大小小的购物决策。第 二，消费者通过网络口碑寻求对自己已 经做出的决策的支持。第三，很多消费 者关注网络口碑仅仅为了找乐。他们热 衷于在讨论区中阅读有趣的故事，认为 观看讨论区的信息交流活动是很有趣的 事情。同时，他们也会因此了解到被讨 论产品或服务的信息，从而影响他们未 来的购物决策和行为。 ３、口碑对消费者购买意愿的影响
第二，在接收者的专业知识对口碑 传播效果的影响方面，以往研究并没有 达成一致的观点，甚至得出了相反的结 论。这在以后的研究中，尤其是在网络
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情境下值得进行深入的研究和论证。 第三，通过对传统口碑和网络口碑
口碑发表动机是口碑研究的一个重 要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正 面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自 我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ 等（１９９８）认为参与负面口 碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不 同的，其研究结果表明，参与正面沟通 的动机有：利他主义、产品卷入、自我 提升和帮助公司；参与负面沟通的动机 有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻 忠告。
因特网的出现，使顾客可以通过浏 览网页收集其他消费者提供的产品信息 以及与此产品有关的讨论，并且顾客可 以通过互联网针对特定产品进行自身经 验、意见与相关知识的分享，这就形成 了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或 者先前的顾客对产品或者公司的任何正 面或者负面的评论，该评论能通过网络 传递给大众群体或者组织。网络口碑可 以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ 等方式 传播。
涉入程度、可说服性以及人格特征等。 对以往文献进行回顾和整理后，作者将 对口碑效果起调节作用的因素总结如 下。
（１ ）来源变量。来源变量，无论是 提供信息的人还是媒介本身，其来源认 可度影响到人们的信心，进而对信息的 说服力有调节作用。在传统口碑情境 下，传者的专业知识水平从某种程度上 代表了口碑信息源的可靠性和可信度， 是接收者判断信息准确性的一个重要参 考。传者的专门知识水平越高，其口碑 信息对消费者购买决策的影响就越大。
（４）感知风险。感知风险从一个侧 面反映出消费者对口碑信息的依赖程 度，消费者对风险的感知越高，对口碑 信息的依赖程度就越大， 口碑信息对其 影响就越大。
（５ ）参与度。参与度，定义为基于 个体需要、兴趣和价值观的感知到的自 身与产品的相关性。由于口碑沟通的双 方都是主动、独立的参与者，因此口碑 信息的接收者往往会主动发起有关产品 或服务信息的对话，从而产生口碑信息 的主动搜寻行为。主动搜寻的程度越 高，口碑信息对接收者的影响力就越 ห้องสมุดไป่ตู้。
【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费
一、引言
根据中国互联网络信息中心 （ＣＮＮＩＣ）的统计，截至 ２００８ 年 ６ 月底，
中国网民人数已经达到 ２．５３ 亿人，首次 大幅度超过美国，跃居世界第一位，其 中有 ２５％ 的网民青睐网络购物，电子商 务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活 逐步得到网民的接受，跻身十大网络应 用之列。据 ＣＮＮＩＣ 报告，５３．９％ 的网购 用户表示买每种商品前都会看相关商品 评论，已有 ７８．９％ 的网购网民买大多数 商品前都会看看商品评论，超过 ９ 成的 网民在原购物网站商品下方发表评论。 口碑在网络消费中的重要性越来越明 显，这引起了很多学者的关注。
网络口碑与传统口碑的核心概念不 变，都是消费者之间对产品、服务或品 牌等相关客体的认识、态度和评价的非 正式沟通。但是二者又有所区别。
首先，相对传统口碑来说网络口碑 具有更快的传播范围和速度。传统口碑 的影响局限在一个本地的社会网络中 ［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间 空间的限制，且容易被复制。其次， 二 者内容形式不同。传统口碑主要以谈话 为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不 需要面对面的与人接触，沟通的内容主 要以文字为主，也有声音、图片、视频