• 一类人 • 一种令人羡慕的 生活方式
内涵4
• 有形价值/无形价值最 高 • 非必须，但功利性仍 重要
细分消费者市场的基础
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、 地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产 品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处， 如质量、价格、品位等
——奢侈品市场营销战记
内涵1
• 独特 • 稀缺 • 珍奇
内涵1
内涵2
• • • • 昂贵的价格 独特的内涵 历史 商品与服务融为一 体
领先（与时尚的 关系） 内涵2
低调与华丽 内涵3
• • • • 原产地 制作工艺 艺术 限量
奢侈品内涵
内涵3 I2 I1I4Biblioteka 内涵4 不成功，便成仁内涵5
I3
华丽： 装备（产品） 内涵5 路线（渠道） 宣传（媒体）
实 力 有 限 的 中 小 企 业
实 力 雄 厚 的 财 团 及 跨 国 企 业
市场定位策略
避强定位 分析 目标 市场 的现 状， 确认 潜在 的竞 争优 势 准确 选择 竞争 优势， 对目 标市 场初 步定 位 显示 独特 的竞 争优 势和 重新 定位 迎头定位
创新定位
重新定位
五大营销手段
结缘名流 盛大的发布
矛盾
机会少、难以控制
在彰显与低调中寻求平衡
不要推销 给昂贵一个理由： 强调产地选材和历史 渲染制作工艺 瞄准独特品质
平衡：彰显与低调， 发布与推销
传播方式有限
• 要么赶紧死去 复活之路
装死是不存在的…
• 要么快乐活着 复苏之路
Maybach
Burberry
Prada