瑞典宜家宜家中国市场营销策略分析报告目录第一部分: 宜家简介 (3)第二部分: 营销环境分析 (3)一．政治法律环境 (3)二．经济环境 (3)三．社会文化环境 (3)1、消费观念的变化。
(3)2.生活方式改变。
(4)四．技术环境 (4)五．人口环境 (4)1. 人口的基数和增长率 (4)2. 人口的构成 (4)3.家庭规模 (4)第三部分: 市场细分 (4)一、地理因素 (4)二、人口因素 (4)三、消费者心理因素 (4)第四部分: 目标市场定位及选择 (5)第五部分: 营销组合分析 (5)一、宜家的产品策略分析 (5)1、产品风格独特，有利销售 (5)2、产品设计精美而经久耐用 (6)3、产品系列广泛 (6)二、宜家的价格价格策略（Price） (6)1、低价格思想贯穿于产品设计始终 (6)2、宜家不断创新以降低成本 (7)3、为了降低成本与OEM厂商密切合作 (8)4、宜家与顾客合作打造低价格 (8)5、平板包装策略降低成本 (8)三、宜家的渠道策略（Place） (9)1、自设卖场控制渠道 (9)2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 (9)四、宜家的促销策略（Promotion） (9)1、目录展示的营销策略 (9)2、卖场展示富有技巧促进购买 (9)3、IKEA注重企业形象宣传 (9)总结 (10)1、产品设计重视顾客需求 (10)2、卖场的人性化布局 (10)3、对顾客的人性化关怀 (10)第一部分: 宜家简介IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有315个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。
如今，宜家雇佣了127800名员工，而宜家在员工构成及招聘发面也拥有着自己独特的组织结构。
他们的员工直率、勤奋，应该乐于与周围的人打交道，具有领导才能、网络技能、谈判技能等。
而这十万多名员工中，他们各自分工明确，形成良好的组织管理模式，能很好的适应宜家的管理模式。
总之，宜家的门是向那些性格外向的。
具有献身精神的、愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开放的。
随着宜家规模的不断扩大，人员结构也会不断加大改善。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。
这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。
这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。
正因为这种准确的市场定位，使得宜家越来越赢得更多消费者的信赖，,今天的宜家已成为全球最大的家具家居用品商家。
第二部分: 营销环境分析一．政治法律环境---中国政府的政策和稳定性自改革开放以来，我国一直坚持以经济建设为中心，政治基本稳定，注重对外交流，积极引进外资，不仅有经济特区，而且在许多地方对外资企业都有优惠政策，吸引者世界各地的企业。
中国稳定的政局、优惠的经济政策必定吸引着宜家，也是其实现全球战略的必然选择。
二．经济环境---中国高速发展的经济1.中国已成为世界经济的焦点。
快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场，扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。
2.随着中国经济飞速发展,人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。
人们在追求了生理需要后，就会追求更高层次的生活享受。
三．社会文化环境---生活方式不断转变1、消费观念的变化。
越来越多的消费者注重产品的品质，追求高品质的生活。
同时，中国人固有的“面子”消费，使得具有相当品牌知名度的宜家成为众多潜在顾客的首选。
2.生活方式改变。
生活节奏加快，使得城市居民的购物时间减少，他们更多的是有明确目的地在家居商场挑选。
品牌知名度对于这样的消费者具有很大的影响。
四．技术环境---越来越重视新产品开发和专利保护1.加入WTO以来，中国越来越重视专利的保护。
2.鼓励创新是中国政府的一贯政策，随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场的发展。
五．人口环境---人口基数大，年龄结构趋向年轻化，家庭规模变小1. 人口的基数和增长率人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高，这对于家具行业来说是有利形势。
2. 人口的构成不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。
3.家庭规模随着社会的发展，孩子在家庭地位越来越突出，但仍然有些年轻人结婚后大多数选择过2人世界，因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体，设计专属型家具产品。
第三部分: 市场细分一、地理因素宜家有瑞典国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的居住习惯和文化背景。
通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
宜家进行地理细分，主要是分为欧洲市场和亚太市场。
而就中国来说，宜家又以我国城市特征分为大城市市场和中小城市市场。
二、人口因素通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。
宜家对人口要素细分主要是以户主年龄和家庭人口数。
一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；和家庭人口分为1-2人、2-3人、5人以上。
三、消费者心理因素根据人们生活居住习性划分，家居业通常有两个潜在的细分市场：现代型和古典型。
宜家针对不同国家，为符合消费者心理设计出不同风格的系列产品。
例如针对中国古典市场设计的中国风系列和现在市场的简约欧式风系列。
第四部分: 目标市场定位及选择IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。
这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。
因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。
于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
第五部分: 营销组合分析一、宜家的产品策略分析1、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。
宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。
大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。
实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。
时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。
走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。
和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。
宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。
为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。
另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。
2、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。
宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。
他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。
宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。
宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？另一个例子是MTP书柜。
这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski 设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。
宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。
当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。
3、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。
基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。
顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。
在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。
其次，风格范围广泛。
不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。
但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。
IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。
另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。
无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。