第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
为形成认知质量的内在线索。 另一种观点认为，消费者是根据产品的外在线索，如
价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的 整体认知。
当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在 质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线 索判断和评价产品的质量。
区分。
二、情绪和情感的区别和联系
在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对区分。
2.思维
思维是指人脑对客观事物本质特征的间接、概括的反 映。
它是人的认知活动的最高阶段，是人类具有的高级心 理现象。思维是一个复杂的心理过程，是人脑对客观 事物的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具 体化的过程。
思维的主要表现形式：
（1）形象思维和逻辑思维 （2）常规思维和创造性思维
3.记忆的影响因素
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者错误的 再认和回忆。
最早对遗忘进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯 。“艾宾浩斯遗忘曲线”
艾宾浩斯遗忘曲线表明遗忘变量和时间变量之间的关 系：遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐减慢，过了一段时间后，几乎不 再遗忘。遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。
当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对 购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依据外在线索 ，形成对产品质量的认知。
营销启示： （1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消
费者主要依据哪些线索作出质量判断，并制定营销策 略。 （2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
二、注意与记忆 （一）注意 （二）记忆 1.记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆包括识记、保持、再认和回忆这样三个环节。
19世纪，心理学家恩斯特.韦伯发现，引起注意所 需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺 激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。
K=⊿i/I （韦伯定律）
（二）知觉 1.知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属
性的整体反映。 在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感觉的简单相
3.知觉的基本特征 （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性
4.消费者对产品质量的知觉 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的
的主观理解叫知觉质量或认知质量。 （1）消费者如何形成对质量的认知 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在
加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。感觉和 知觉是不可分的，二者往往同时出现，常称之为感知 。 2.知觉的分类 （1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时 间知觉和运动知觉 （2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为 视知觉、听知觉、触知觉等。 （3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。
从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储 存和提取的过程。
2.记忆的分类 （1）感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆 （2）形象记忆、情感记忆、逻辑记忆和运动记忆。
四个记忆高潮
一般而言，人的大脑有四个记忆高潮。
（1）清晨起床后，大脑经过一夜休息，此刻学习一些 难记忆而又必须记忆的东西较为适宜。这是第一个记忆 高潮。
影响因素：
（1）识记材料对消费者的意义（2）识记材料的性 质
（3）识记材料的数量 （4）识记材Hale Waihona Puke 的系列位置（5）学习的程度
（6）学习的情绪
三、想象与思维
1.想象
想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象 的过程。
想象要具备三个条件：
（1）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不 一定局限于想象者个人的感知，也可以是前人、他人 已有的；（2）想象必须依赖于人脑的创造性，需要对 表象进行加入，而不是表象本身；（3）想象是新的形 象，是主体没有“直接感知过的事物。
（2）上午8点至11点是第二个记忆高潮。此时体内肾 上腺素分泌旺盛，精力充沛，大脑具有严谨而周密的思 考能力。
（3）第三个记忆高潮是晚上6点至8点，不少人利用这 段时间来回顾、复习全天学习过的东西，加深记忆，分 门别类，归纳整理。
（4）睡前一小时，是记忆对第四个高潮。利用这段时 间对难以记忆的东西加以复习，不宜遗忘。