感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
经验主义
洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
1.1.4 消费者行为与消费者行为学
消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。
消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
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情景因素
1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景
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消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
第一章 导论
1 概念——是什么？ 2 研究原因——为什么？ 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究？ 5 消费者行为研究的历史
1.1.1 消 费
消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社
引例-消费者透视
莉莉要告别大学生活开始工作了
忽然有一种冲动要换手机
经过仔细观察，他注意到三星
走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
最后选择了一款联想手机800元 只要1200元，还送许多配件
因为他见到一个配送的电池充 电器
他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
他获知今天是促销最后一天
他于是到银行取出钱，购买了 这款手机
1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
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环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
生理学背景（方法基础）
神经生理；感官生理
科学心理学的产生
哲学
生物学
生理学
（父亲） （媒人） （母亲）
心理学（儿子）
2、科学心理学的产生
冯特（1832—1920）：心理学之父 《生理心理学原理》（1874）：心理学独 立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。
消费者行为学
此课件提供给高职高专 经济类专业的学生学习
参考。
课程教学方法
理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
考核方式
总评成绩100%
平时成绩50% 课堂讨论 平时考勤
考试成绩50% 考试形式：闭卷
本课程参考书目
叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社
[美]M·所罗门：《消费者行为学》经济科学出版
消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响；
1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
（三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
消 费 行 为 分 析 框 架
外部影响 文化 亚文化
人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
需要 欲望
情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
1.1.2 消 费 者
消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
不同消费者的行为对比
Hale Waihona Puke 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款
手机
他走出店内
他觉得不够时尚