3、营销渠道选择策略
产品因素 饭店自身的因素 营销对象因素

（四）促销策略
1、内部促销：向住店客人、餐厅和酒吧客人、 宴会或会议的参加者等推销的活动。要点： （1）重视人员推销 （2）加强员工培训 （3）强调群体协作 （4）坚持授权一线 （5）实施考核奖励 （6）善用宣传资料
（二）外部促销
购买次数
一次购买、重复购买
购买行为特征 理智型、冲动型、经济型、猎奇型、享 受型
（三）市场选择
目标市场：是指饭店在市场细分的
基础上，从满足现实和潜在的目标 顾客的需求出发，并依据自身的营 销条件而选定的一个或几个特定市 场。 选择标准：可衡量性；可进入性； 可获利性。
1、整体目标市场营销策略 （无差异性市场营销策略）

（2）渗透定价法：是指新产品上市之初， 将其价格定得较低，接近成本价格，以 吸引顾客并迅速打开销路，渗入市场的 一种策略。 条件：市场容量大；顾客对价格敏感；潜 在竞争的威胁较大。 优点：有利于迅速打开销路；便于获得较 大市场份额；易吸引顾客购买和消费。 缺点：低价低利，收效慢；在特殊情况下 无法实施降价或涨价策略。

3、饭店定价的依据


成本理论依据 饭店固定成本：分为总固定成本和单位固定成 本。 饭店变动成本：总变动成本和单位变动成本 饭店平均成本：饭店总成本被各项产品和服务 的总数量除所得的商数，即平均总成本。（平 均固定成本＋平均变动成本） 饭店边际成本：每增加或减少一个单位产品或 服务的销售量所引起的饭店成本的增量。与固 定成本无关，与变动成本关系密切。
多 少
低 低
低 低
多 多
低 —
（四）市场定位
定位宗旨：通过
为宾客提供独特 价值来增加产品 特色，从而吸引 和保留宾客。 产品差异化 服务差异化
人员差异化 环境差异化
品牌差异化
价格差异化
售后服务差异化
过程差异化
四、实现营销宗旨时应注意问题
一忌忽视宗教信仰 二忌不问风俗习惯 三忌忽视语言文化的差异
网 上 推 销

公 会参 代通 与 传直 共 推加 理过 旅 品邮 关 销旅 与饭 行 和信 系 游 总店 社 资函 推 贸 代销 合 料、 销 易 理售 作 推广 交 推代 推 销告 易 销表 销 宣 、





宣 传 推 销

广 告 促 销

标 识 促 销

二、饭店新型营销组合策略
（一）4Cs营销组合策略的基本内涵 1、宾客（customer） 2、消费成本（cost） 3、便捷性（convenience） 4、沟通（communication）
五、分时营销
（一）概念 将饭店客房的使用权分时段卖给顾客， 不同的消费者购买客房不同时段的使用 权，共同维护、分时使用客房，并且可 以通过交换网络与其它消费者交换不同 饭店的客房使用权。 （二）运作模式 1、双边式 2、三边式 3、多边式
饭店市场 营销组合
整体客源市场
2、差异性目标市场营销策略
饭店市场营销组合1 饭店市场营销组合2 饭店市场营销组合3 客源细分市场1 客源细分市场2 客源细分市场3
3、集中目标市场营销策略
饭店市场 营销组合
客源细分市场1 客源细分市场2 客源细分市场3
饭店目标市场营销策略的决定因素
参考 标准 无差 异性 差异 性 集中 性 饭店 资源 多 市场 同质 性 高 产品 同质 性 高 产品 生命 周期 介绍 期成 长期 成熟 期 衰退 期 竞争 对手 数目 少 竞争 对手 策略 —
第四章
饭店营销管理
主要内容
饭店营销活动的含义、特点 饭店营销的基础环节 新旧营销组合策略的对比 最新的营销理念 营销动态
第一节 饭店营销活动概述
一、饭店营销与推销
营销：发现消费者的需求并设法去满足。 推销：采用各种方法将已生产出来的产 品设法卖掉。 区别： 1、起点不同 2、方法不同 3、内容不同

延期折扣策略：宾客购买了饭店的
产品以后，进行二次购买时，才能 享受饭店提供的优惠 （1）价值返还 （2）连续购买优惠 （3）代理佣金
（三）营销渠道策略
1、概念：从宾客产生消费动机进入饭店到最终 消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相 应的一切活动的总和。 2、类型： 直接销售渠道：饭店产品直接由饭店销售给最 终消费者的销售方式，中间不经过任何中间环 节。结构单一，成本更低。 间接销售渠道：饭店将产品和服务销售给顾客 过程中经过了一个或几个中间商环节。 如：饭店的投入， 取得较好的效益。
市场细分的依据
地理因素 人口特征 消费者心理因素 消费行为
市场细分地理因素构成表
细分依据 细分变数 地区 国内：华东、西南、中南、西北、华北、 东北 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲
人口密度 城市规模 地形 气候 城市、农村 大城市、中小城市、城镇 山区、平原、高原、盆地 热带、亚热带、温带、寒带
（一）饭店产品的无形性使饭店的
营销活动带上了相应的脆弱性。 措施：1、巧妙提供各种有形的证据， 使宾客眼见为实。 2、建立良好的品牌形象。
品牌的个性
产品特征 包装设计 价格定位 广告风格 使用群体 标志符号 问世时间 出生背景 公关活动 公司领袖
（二）市场细分
概念：企业根据消费者的需要与欲望、购买动 机、购买行为和购买习惯，将某一市场划分为 若干不同的各具特点的购买者群体过程。 类型 同质市场 异质市场 市场细分是把一个异质市场划分为若干个相对 来说是同质的细分市场的过程

市场细分的作用
有助于发现营销机会。 有助于制定和调整营销因素组合。 有助于在竞争中取得优势。 有助于集中使用人力、物力、财力
消费者心理



求廉心理：以追求价格低廉为主要购物行为的 心理表现。 求美心理：以追求美为主要购物行为的心理表 现。 求新心理：以追求新、奇、特为主要购物行为 的心理表现。 求实心理：以追求商品的实际的使用价值为主 的购物心理。 从众心理 求名心理
（六）饭店产品的综合性使得饭店应 树立整体营销意识。（强调整体营 销意识、全员营销意识、团队精 神。） （七）饭店产品的非专利性要求饭店 营销讲究独特性和新颖性。（创新 意识，把握饭店产品生命周期。）
市场细分心理因素的构成
细分依据 生活方式 细分类型 传统型、新潮型、简朴型、 奢侈型、潇洒型、高雅型 内向型、外向型
性格 社会阶层
上、中、下
市场细分消费行为因素构成 细分依据 购买动机 细分类型 观光、度假、商务、会议、探亲访友、 文化民俗、其它 购买数量与预 团体、散客；直接预订、间接预订 定方式 偏好程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、 无偏好 购买时间 旅游淡季、旺季；长住、暂住
三、服务营销
（一）基本内涵 注重提高宾客的满意度和忠诚度， 注重追求企业的长期利益，注重与 宾客建立良好的关系。 （二）核心 服务质量（目标宾客，服务水平， 服务的连贯性与整体性）
四、网络营销
（一）概念 以互联网为传播手段，通过对市场的循 环营销传播，达到满足消费者需求和商 家需求的过程。 （二）运用 1、网络调研 2、网站设计 3、网络广告
4、影响价格的因素
成本 市场因素
营销目标
政策因素
饭店产品因素
通货膨胀
5、定价策略
新产品价格策略 （1）撇脂定价法：采用高价迅速收回投资，力 求较快取得收效的一种策略。 条件：顾客不太了解该产品的性能和特征；市场 容量有限，或现实的顾客较少；顾客对该产品 的消费具有偏向性，价格弹性较小。 优点：高价获利多；高价留有余地；显示质优。 缺点：易诱发盲目竞争；高价不利于开拓市场。
（二）4Cs营销组合策略的缺陷 1、如何处理好宾客需求的合理性问题 2、如何强化饭店企业营销的主动性问 题 3、如何针对竞争对手拟定出更好的营 销对策
（三）4Rs营销组合策略
与消费者建立关联（relative） 市场反应速度（reaction） 关系营销（relation） 回报（reward）
三、饭店营销活动的基本环节
（一）营销调研
1、有关市场宏观环境的信息
•市场政治环境 •市场经济环境（人均国民生产总值，
人口因素与个人可自由支配收入，消费结构 与产业结构，通货膨胀与物价水平，利率、 汇率和税率，经济基础设施）
•社会文化环境 •技术发展环境
2、有关市场微观环境与情况的信息
•企业自身情况 •供应者的资信情况 •竞争对手的情况 •产品情况 •消费者的情况

（2）整数定价策略：饭店在制定产 品价格时，取整数结尾的价格，以 激发顾客购买兴趣的一种策略。 主要利用顾客对商品品质的威望心理。 （3）分级定价策略 （4）吉祥数定价策略
折扣定价策略：是指饭店采用按原价降低若干 百分比优惠销售的方式，来吸引顾客的策略。 （1）数量折扣：目的在于鼓励或刺激顾客大量 购买或连续购买某种产品的价格折扣策略。 （2）季节折扣：目的在吸引顾客在销售淡季进 行消费和购买的一种价格优惠策略。 （3）时间折扣 （4）现金折扣：旨在鼓励顾客尽快付清收费的 一种价格折扣策略。 （5）功能折扣：旨在鼓励中间商承担更多职能 的一种价格折扣策略

第一步：确定顾客的需要和要求
第二步：根据顾客需要和要求 设计或调整饭店内容 信息反馈：顾客 的满意程度
对饭店新 的经营项目 进行再投资
第三步：让顾客知晓并吸引他们 使用饭店产品和服务
第四步：通过顾客对饭店产品和 服务的使用为饭店创造收入和利润 饭店市场营销的内容
二、饭店营销活动的特点及营销对策
第二节 饭店营销组合策略
一、饭店传统营销组合策略
（一）产品策略 1、整体产品设计（核心产品、形 式产品、附加产品） 2、饭店产品的创新（全新新产品、 改进新产品仿制新产品）