第七章 广 告 文 案策划
第一节 广告文案的基本概念
Copywriter 是······
文案、广告文案、创意文案、文案策划
都不是
Copywriter 是······
广告文案撰稿人 准确的称呼
文案干了什么
➢创造了 AD MAN 这个词 ➢创造了肥皂剧
他们也想当文案
➢海明威和马克·吐温都曾经从事 过文案，却没有成功。
惊人事实 解决问题
利益点价格
如果你具有新 闻价值的消息, 千万不要埋葬 它，把新闻放 进你的标题里
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
价格
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
这是消费者 最想知道的
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
怎样写标题
解决问题 标题
利益点新闻价值
标题不是简 单的画面解 说而是画龙 点睛的妙笔
一、广告标题的特征和构成
标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。
特征： 1．它位于广告的醒目位置。
标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次 次优质、快捷、专业的满意服务。
…… 广告语：精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的
三、现代广告文案的创作原则
广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战 略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息 的传达。 1．效果原则
约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术” 2．创造性原则 “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”
3．规范性原则
文稿表现的5I规则：
2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立
的几句。 5．它通常选用较其它部分大的字体。
广告标题的构成：
引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。
正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。
利益点新闻价值
用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀
最重要的文案要素
流行元素 证言 价格
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
品牌名称 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
消费者一 眼就知道 你是谁
最重要的文案要素
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价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
证言
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告）
现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告）
利益点新闻价值
可以获得非 常高的阅读 率！
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证言 价格 品牌名称
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标题
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发现并运用 这个简单的 技巧，你能 收到事半功 倍的效果。
最重要的文案要素
证言流行元素
价格 品牌名称
挥旗示意
与图共鸣 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太
只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人
正题：喝可口可乐，令你精神爽朗
二、广告标题的类型
1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大
四、广告文案写作的基本要求
1．引起注意 2．唤起兴趣 3．刺激欲望 4．加强记忆 5．保持购买行为
第二节 广告标题
——标题（主题）HeadLine
我们去看天使！
我们去看大便！
变化只有一点，有什么不同？
➢前者或许能告诉你一个故事，给 你传递一些信息。
➢后者只是为了吸引你的眼球。
什么是标题
在媒体画面上的功效是 吸引读者将视觉导入广 告文案，因而标题的意 义几乎是广告文案的缩 影；好比故事的主题， 吸引读者看完内容。
标题是干什么的？ 反映文案的策略而非单纯的吸引眼球
最重要的文案要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
惊人事实 新闻价值
利益点价格
引发消费者共鸣， 继续往下看
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流行元素 与图共鸣
证言品牌名称 挥旗示意
惊人事实 怎样写标题
标题
新闻价值 解决问题
利益点价格
最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。
最重要的文案共鸣
价格
怎样写标题
挥旗示意 标题
惊人事实 解决问题
➢美国前总统罗斯福说：“不当总 统，就当广告人”。
为什么他们没有成功？
因为：文案需要方法和技巧！
一、广告文案的含义
广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。
狭义：广告作品中的语言文字部分。
二、广告文案的结构 标题：导入广告主题,引起目标受众注意 正文：对广告主题进行详细阐述 附文：说明广告主身份以及相关的附加信息 广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传
Idea—创意 Immediate——直接的冲击效果 Incessant——连续的兴趣 Information——信息 Impulsion——刺激
广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光， 并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还 要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案 才是有效的文案。
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
利益点与图共鸣
挥旗示意 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
新闻价值价格
有没有把 它放入标 题中。
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
新闻价值 标题