战略设定
• 茅台——不懈进取 • 战略企业文化理念 • 使 命 —— 酿造高品位的 生活 • 愿 景 —— 健康永远 国酒永 恒 • 核心价值观 —— 天贵人和 厚 德致远 • 企业精神 —— 爱我茅台 为国 争光 • 经营理念 —— 稳健经营 持续 成长 光大民族品牌
• 五粮液——卓越追求 • 战略 逐步提高高中价位品牌的 市场占有率，逐步降低低价位 品牌占有率，实施（1+9+8） 工程 • 发展方向 由生产经营中国名 优酒的中国知名公司成长为生 产经营世界名优酒知名公司。 在全球优化资源配置，在全球 优化市场，在全球增加产品和 服务的竞争力。跨入世界经济 大循环，走新型工业化的道路， 适时拉长产业链，努力提高综 合经济效益。确保行业综合效 益第一，竞争力第一
品牌建设
• 就极为关键的品牌形象感而论， 茅台给市场的感觉显然有着非 同寻常的历史厚重感和沧桑感。 • 茅台具有神秘色彩。悠久的历 史，难得的历史机缘，重大政 治、军事、外交风云际会中的 频频展示亮相，特殊的地域环 境等要素组合，演绎出茅台酒 不同寻常的神秘色彩和感觉 • 茅台介入了二十世纪新中国的 许多重大政治、军事和外交事 件，由此而赢得了政治酒、军 事酒、外交酒的美誉。“国酒” 桂冠也由此而来茅台因此而迈 上了一个令其他品牌白酒难以 企及的雄视天下的高端平台。 而五粮液却没有能够获得这样 的历史机遇来展示自己的风采； 五粮液在历史感与现代感的结合上 却做得比茅台要好。同样具有 悠久的历史，五粮液集团好象 没有很刻意的去浓笔重彩进行 渲染和诉求。或许认为应该另 辟蹊径吧。通过广告等营销手 段，五粮液更多的是竭力塑造 一个庞大的、实力雄厚、充活 力和现代色彩的“酿酒帝国” 形象。 浓香型白酒的大流行，使五粮液品 牌在市场上左右逢源。五粮液 不仅在白酒高端市场占据了半 壁河山，而且也为其家族品牌 迅速抢占各个档次的细分市场 提供了广阔天地。最多的时候 ，五粮液的家族品牌已经繁衍 到近百个！
行业分析（波特五力分析）
潜在的行业 新进入者
供应商
行业内现 有竞争者
购买商
替代产品 或服务
白酒行业分析
• 行业内的现有竞争者： • 白酒类生产商各路诸 侯纷起，如五粮液， 茅台，杏花村，酒鬼， 劲酒，泸州老窖，剑 南春，水井坊 潜在的行业竞争者： 国外的威士忌，伏特加 的进入，一批新品牌 的出现
认知度调查表
• 1你喜欢喝白酒还是啤酒？ • 2就白酒来说，你知道哪 些白酒品牌? • 3你喝过五粮液或茅台吗？ • 4一般都是在哪些场合接 触到的？ • 5你认为五粮液与茅台， 哪个更好喝? • 6听说过有关茅台的故事 吗? • 7你知道五粮液旗下的哪 些品牌？ • • 8茅台与五粮液的广告， 哪个更喜欢？ 9对五粮液与茅台之争知 道多少? 10你是通过哪些途径了解 五粮液和茅台的？ 11在哪个价位，你能接受 五粮液和茅台？ 12你一般在哪些地方买到 的？ 13你知道五粮液或茅台的 老总吗？ 14如果你请客，会选择茅 台还是五粮液？
茅台集团概况
贵州茅台酒股份有限公司是 • 由中国贵州茅台酒厂有限责 任公司、贵州茅台酒厂技术 开发公司、贵州省
轻纺集体工业联社、 深圳清华大学研究院、 中国食品发酵工业研 究所、北京糖业烟酒 公司、江苏省糖烟酒 总公司、上海捷强烟 草糖酒（集团）有限 公司等八家公司共同 发起的股份有限公司， 注册资本为一亿八千 五百万元。
公司的成名产品“五粮液酒” 是浓香型白酒的杰出代表。她以 “香气悠久、味醇厚、入口甘美、 入喉净爽、各味谐调、恰到好处、 酒味全面”的独特风格闻名于世， 以独有的自然生态环境、638年 的明代古窖、五种粮食配方、酿 造工艺、中庸品质、“十里酒城” 等六大优势，成为当今酒类产品 中的珍品。
五粮液集团概况
• 供应商 • 白酒属于自产自销型，主 要取决与当地水源与窖曲， 不存在供应商的问题 • 购买商 • 白酒购买者一般是中老年 人与部分追求刺激的年轻 人 • 替代产品 • 啤酒，红酒与果酒的流行， 对白酒行业造成一定的冲 击
2009年是中国白酒市场最混乱 的时期，WTO协议的进一步执行， 拥进入国内市场，水井坊的高端 战略搅得市场价格混乱，红酒的 围追堵截，年轻人倾向于可乐类 饮品与啤酒等低度酒，国内白酒 企业的市场份额进一步萎缩，在 艰难求生存的关口，中国白酒两 大巨头茅台与五粮液逆势而起， 展开了一场激战。
•
•
•
•
调查结论
• 在国内白酒品牌众多，但以 五粮液与茅台为首 • 真正喝过茅台的人只有35%，喝过五粮液的人较 多，超过70% • 一般人送礼选择茅台 ，宴请选择五粮液 • 87%的人知道茅台的历史典故 • 茅台的广告较五粮液少，最近黄金酒广告很火 • 茅台一般在300-380元可以接受，五粮液在250360元可以接受 • 茅台都会去专卖店买，五粮液的话，在一般的烟 酒柜台都可买到 • 总结：五粮液的认知名度，茅台 市场定位 • 营销策略
• 宣传力度
• 分销渠道 • 管理结构 • 社会效应
两个品牌的相似点
• 其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名 度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和 区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。
白酒巨头之争——
茅台vs五粮液
目录:






一 二 三 四 五 六
品牌介绍 行业分析 价值链分析 SWOT分析 五粮液之惑 挑战与机遇
品牌介绍
茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅 台镇，群山环峙，形势险要，是川黔 水陆交通的咽喉要地。 赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物 质，正好酿酒。 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇 而得名。由于茅台镇地处河谷，风速 小，十分有利于酿造茅台酒微生物的 栖息和繁殖 五粮液位于“万里长江第一 城”—中国西南腹地的四川省宜 宾市北面的岷江之滨。 由50年代初几家古传酿酒作坊联 合组建而成的“中国专卖公司四 川省宜宾酒厂”，1959年正式 命名为“宜宾五粮液酒厂”， 1998年改制为“五粮液集团有 限公司”。