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营销审计的主要内容
第一部分 营销环境审计
一、宏观环境
A.人口环境
人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威胁？为适应
这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？
B.经济环境
在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响企业？为应
对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？
C.生态环境
企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？企业在环境污染和保
护方面扮演什么样的角色？企业采取了哪些措施？
D.技术环境
在生产技术和加工技术方面发生哪些主要变化？企业在这些技术领域的地位如何？
E.政治环境
法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？在污染控制、就业机会均
等、产品安全、广告、价格控制等领域发生了哪些会影响企业营销战略的新变化？
F.文化环境
公众对企业和企业产品持何种态度？在消费者的生活方式和价值观念方面发生了哪些
对企业有影响的变化？
二、任务环境
A.市场
在市场规模、成长性、区域分销和赢得方面发生了哪些情况?有哪些主要的细分市场？
B.顾客
顾客的需要和购买程序如何？在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，
顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的?不同的顾客群是如何作出购买决策的？
C.竞争者
谁是企业的主要竞争者？它们的目标、战略、优势、劣势、规模和市场份额如何？有哪
些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？
D.分销和经销商
通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？各种商业渠道的效率和成长潜力如何？
E.供应商
关键原材料的可获取性的前景如何？在供应商方面存在哪些变化趋势？
F.运输服务、仓储设施和财务资源的前景如何？公司的广告代理商和市场营销调研公司
的效率如何？
G.公众
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对企业来说，哪些公众代表了营销机会，哪些代表了问题？企业采取了哪些措施以有效
地应对每一糨公众？
第二部分 营销战略审计
A.企业使命
企业使命是否用市场导向的术语明确地表达出来？它是否可行？
B.企业目标和营销目标
企业目标和营销目标是否非常清晰地表达出来，以便用以指导营销计划的制订和业绩
的评价？营销目标是否与企业的竞争地位、资源和机会相适应？
C.战略
企业管理层能否清楚地说明用来达成营销目标的营销战略？此营销战略是否具有说
服力？此营销战略是否适应产品在生命周期中所处的阶段、竞争者的战略以及经济状况？企
业是否采用了最恰当的变量进行市场细分？它是否采用可靠的标准评价细分市场，并且选择
了若干最适当的细分市场作为自己的目标市场？企业是否对每个目标细分市场进行详细的
描述？企业是否为每个目标细分市场开发出一套有效的产品定位和营销组合策略？营销资
源是否分配给营销组合的主要构成要素？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？
第三部分 营销组织审计
A.正式结构
对那些影响顾客满意度的企业活动，营销副总裁是否胡足够的权力并承担相应的责任?
企业是否按职能、产品、细分市场、最终用户和地区对营销活动进行有效的组织？
B.职能效率
营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系？生产管理系统是否在有效
地运作？产品经理能不能计划利润水平，还是只能确定一下销售量？是否有营销小组需要进
一步的培训、激励、监督或评价？
C.跨职能效率
营销部门与生产、研发、采购、财务、会计以及法律等部门之间是否存在什么需要注
意的问题
第四部分 营销制度审计
A.营销信息系统
营销情报系统能否提供有关顾客、潜在顾客、分销商和经销商、竞争者、供应商等方
面的真实、足够和及时的信息？决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否利用了这些
调研结果？企业是否运用最好的方法进行市场和销售预测？
B.营销规划系统
营销规划系统的建设情况如何？是否得到有效的利用？营销者是否有决策支持系统可
以利用？营销规划系统能否给企业带来过得去的销售目标和销售额？
C.营销控制系统
控制程序是否足以确保年度计划目标的实现？企业管理层是否定期分析各产品、市
场、销售地区和分销渠道的赢利情况？企业是否定期效率进行检查？
D.新产品开发系统
企业的组织方式是否合理，以有利于新产品创意的收集、产生和筛选？企业在向新产
品创意投资之前是否进行充分的调研和分析？企业在推出新产品之前是否进行充分的产品
和市场测试？
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第五部分 营销效率分析
A.赢利率分析
企业各产品、市场、销售区域和分销渠道的赢利情况如何？企业是否要进入、扩大、
缩小、或放弃若干细分市场？
B.成本效益分析
哪些营销活动看来花费过多？能否采取一些降低成本的措施？
第六部分 营销职能审计
A.产品
企业的产品线的目标是什么？现有产品线能否支持这些目标？产品线就延伸或收缩？
哪些产品应该逐步淘汰？哪些产品应该增加？购买者对本企业产品和竞争者产品的质量、特
点、式样、品牌等方面的认识和态度如何？产品和名牌战略的哪些方面需要改进？
B.价格
定价的目标、政策、战略和程序分别是什么？定价在多大程度上取决于成本、需求和竞
争等标准？顾客是否认为顶一个价格与其价值相符？有关需求的价格弹性、经验曲线效应以
及竞争对手的价格和价格政策等，企业管理层了解多少？企业的价格政策与分销商、经销商
和供应商的要求以及政府法令一致的程度如何？
C.分销
企业的分销目标和分销战略分别是什么？企业的市场覆盖面和服务是否足够？分销商、
经销商、制造商代表、经纪人、代理商等渠道成员的效率如何？企业是否考虑过改变其分销
渠道？
D.广告、销售促进、宣传和直销
企业的广告目标是什么？广告支出是否合理？广告费用是否适宜？广告主题及其文稿
是否有效？顾客和其他社会公众对本企业的广告有何看法？广告媒体是否是经过精心筛选
后确定的？企业内部的广告人员是否足够？销售促进的预算是否足够？是否充分而有效地
利用了各种销售促进工具，如赠品、赠券、展销和销售竞赛等？公共关系部门的职员是否精
明强干并且富有创造性？企业是否充分利用了直销、在线营销和数据库营销？
E.销售队伍
销售队伍的目标是什么？销售队伍的规模是否足以完成企业目标？销售队伍是否按适
当的专业原则（地区、市场、产品等）组织？是否有足够的销售经理指导现场销售代表？销
售报酬水平和构成是否提供了足够的刺激和报偿？销售队伍是否表现出很高的士气、能力、
和努力？制定销售定额和评价销售业绩的程序是否合适？与竞争对手的销售队伍相比，企业
的销售队伍有何特点？