品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、 心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色 彩和材质等方面。
第八章广告受众的情感发生
二、感性定位与感性诉求 1、亲热型； 2、幽默型； 3、“害怕”诉求型
第八章广告受众的情感发生
1、亲热型
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
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威胁强度与说服效果的关系
高
说 服 效 果
低 低
情景2
情景1
情情景景31
威胁强度
高
第八章广告受众的情感发生
4 使用害怕诉求时，说服过程中威胁的 “适当”是依目标消费者和产品的不同 所转移的。
4 例如：应用害怕的诉求于戒烟的宣传， 如果目标消费者是青少年（不会吸烟 者），强的“害怕”诉求便可能更有利 于他们所遵照传播的要求去做；如果目 标消费者是那些有烟瘾者，强诉求有可 能引起他们的知觉回避反应。
危险、不安占 8%
51.6%；血火、信号
灯、危险标志29.4%
橙
喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、
朝气蓬勃、温暖占52.7%
橘子、水果占6.7%
黄
幸福（喜悦）、轻松（明快）、 服装、丰收的田野、
朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8% 家具占31.4%
绿
轻松、希望、朝气蓬勃（有生 草（草原）、树叶、
机）占49.1%
4 通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分 更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的 情感更多地属于缺乏行为效能第的八章情广告受感众的。情感发生
第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品 1、受众的感性；
指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接 受信息的人。
2、产品的感性 4 产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产
第八章广告受众的情感发生
4 对于低卷入（对消费者不太重要）的产 品来说，如口罩，或许要很强的诉求来 可能引人注意。
4 害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需 要提供解决问题的方法。
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三、感性创意与感性表现 在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素， 都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它 们常被用来诱发特定的情感。
4幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。
（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成
儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查
显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广
告。
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4 一些公益广告运用幽默广告技法： 4 美国海岸公路广告：“如果您的汽车会
游泳的话，请照直开，不必刹车。” 4 出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表
第八章广告受众的情感 发生
2020/11/15
第八章广告受众的情感发生
第八章 广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生
第八章广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础
一、情感的涵义 1、情感的内涵
情感也称感情，它是人反映客观现实的一种 形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示 人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人 对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 体验是情感的基本特点。
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耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会
成为一位女神。但这并不意味着，由于 你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”
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2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系 的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感 的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。
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4 4、广告音乐
4 首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱 乐性、传播性、反复性、广告诉求对象的广泛 性。
4 其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故 事情节相适应，保证广告音乐的烘托主题的信 息传播效果。
4 在进行广告创作时，还可以运用经典音乐片段， 能够强化亲切感，缩短广告与消费者的距离。
不安、伤感占61.4%
物占51.9%
黑
严肃、恐惧、悲伤、不安、伤 黑夜、黑衣服、黑纱、
感、寂寞、忧郁占52.7%
பைடு நூலகம்
丧事、追悼会占80.8%
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广告画面的常见形式：
4 （1）突出式
该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题
鲜明突出，以强化产品的特色并激起消费者的购
买欲望。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
四、情感诱发策略 1、制造广告中的情调： （1）音乐； （2）色彩：三要素；情绪表现意义 2、与美好情绪情感相联系，激发广告受众的情
感联想； 3、制造故事以传达情意 4、恰当运用恐惧情绪
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第三节 广告移情效应的产生
一、感性广告的有效到达 1、广告自身条件； 2、广告的传播环境 3、广告受众的条件； 二、感性受众的接受情绪 广告受众的接受情绪直接影响到广告的接
成熟度所决定的，而心态成熟度又与其 年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 4 另外，人的情感的稳定性也和性别有一 定的关系。
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4 （4）情感功能性的差异
一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是 积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的 情感。
4 也有一些人，他们的情感不具有推动的性质， 虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的 改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能 的情感。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 3、广告词
4 情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情动人； 4 趣：充分运用幽默手段，使其生动有趣，发人深思； 4 特：打破常规，与众不同，激发好奇心，吸引注意力； 4 巧：讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式，同时避免言
过其实和华而不实； 4 诚：真诚是广告的生命，也是广告词的生命力所在。
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4 广告心理学的研究发现，亲热诉求广告 引起的亲热感的程度有高有低，它的广 告信息传播效果比一般的广告要好得多， 而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度 与广告信息传播成正比例关系。
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2、幽默型
4幽默广告的正效果：
幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认 知防御，提高受众的广告接触率，促进受众 对广告、品牌形象形成良好的态度。
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
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3、“害怕”诉求型
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景， 来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景 可以通过使用一定的产品或劳务消除。例如那些 有关免受财产损失和人身损伤的商品。
第八章广告受众的情感发生
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4 （1）人伦情感 4 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑
长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、 兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系 的情感叫做人伦情感。
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4 （2）社会道德情感 4 社会道德感是关于人的言行、举止是否
合乎一定道德准则而产生的情感。
4 主要内容：爱国主义感、集体主义感、 人道主义感、义务感、责任感、友谊感、 自尊感等等。
4 （2）引导式 4 广告画面主体不是产品而是人，通过人
的行为举止来强化广告画面的色彩，以 衬托产品的特色，从而打动消费者。
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第八章广告受众的情感发生
4 （3）寄体式
4
广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美
好的场景或具有鲜明个性特征的人物，以此吸引受众，
体现产品的品质和特色。
春天的田野、森林、 植物、青山绿水占
71.8%
蓝
轻松、安静占25.9%
蓝天、海洋占83.5%
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紫
冷淡、严肃、寂寞、不安忧 紫花、服装占34%
郁、消沉占30%
白
纯洁占45%；安静占13%
白雪、医院、白衬衣、
白衣战士、白花占
50.3%
灰
消沉、失望、冷淡、忧郁、 阴天、灰衣服、灰建筑
4 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
4 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分 析论证来说服广告受众。
第八章广告受众的情感发生
（4）美感
4 美感是人们按一定的审美标准，对客观 事物，包括人体在内进行欣赏、评价时 所产生的情感体验。
4 美感由两个特点： 1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起 的美感； 2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋， 对丑恶事物的反感。
第八章广告受众的情感发生
4 （4）名人式
4 就是以名人为 广告诉求，通过 名人的高知名度 和美誉度来产生 移情效应，从而 强化产品的知名 度和美誉度。
第八章广告受众的情感发生
4 （5）象征寓意式 4 借用与广告产品有关的带有特定含意
的物体来寓含广告的主题，使广告受众 通过联想来理解主题。 4 象征寓意手法不能过于含蓄，不能违背 直观性的特点。
第八章广告受众的情感发生
4 有人做过一项实验，通过施以不同强度的诉求， 来考察说服的效果：
4 强度诉求：“牙齿的保养差，就无法补救” “牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；
4 中度诉求：“牙齿的保养差，有时会坏掉两三颗蛀 牙”，
4 无危险的诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”
4 结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说 服的内容，而对其它两组受试者却没有效果。