• 受众在理解他所接受的信息的意义时，常常会加进一些主观的东西。
这种情况表明，信息的实际意义不仅存在于符号载体中，而且 在一定程度上还存在于受众主观的创造性理解中。
选择性记忆指人脑对经历过的事物或活动反映的取舍。
传播者仍然可以通过许多积极的工作增强受众记忆的利己程度：
• 为受众提供良好的收受新闻信息的环境； • 在版首和节目开头安排最重要的信息，使受众对第一印象记
• 第四，新闻传播期待中的社会作用能否奏效，传播者颇 为欣赏的新闻信息或意见能否产生预期中的“轰动效 应”，除了取决于传播者所提供的信息及意见的数量与 质量之外，则主要取决于受传者对这些信息与意见的心 理反应，及其对之所采取的相应行动。
• 第五，在新闻信息的传受过程中，受众的心理反应，他 们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中 信息反馈的来源。
• 第六，在现代社会中，受众既是一个独立的行为主体， 又总是某个阶级、阶层、团体、组织和社区中的一员。
• 第七，受众是社会成员之一，他们收受新闻信息之后， 出于一定的心理需求和人际关系会向他人转述这些信息。
众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒 介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒 介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。
“固定 成见论”
由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首 先提出，后来又有人将此提法泛化为“浇铸铅版 论”、“刻板印象论”等，意指人们由于生活在较 狭小的一隅，对该环境中生活的某一类人或某一类 事会形成固定、概括、笼统的看法。这种看法一经 形成，轻易不会改变。
“固定成见论”指导新闻传播者事先对自己的受众 进行认知分类，针对其所需选择和传递信息，这一 点是有积极意义的。但是，人们对客观外界的人与 事的认识不是一成不变的
要吸引受众的集中注意，可从改进新闻传播的功能性因素 和结构性因素入手。
• 功能性因素主要指新闻传播的信息内容。 • 结构性因素主要指新闻传播的信息形式。
选择性理解指不同的人对于同一信息所作的不同的解释和评论。
• 一方面，受众同传播者可能在文化背景及阅听环境、情绪、态度、动机和经 验方面有一定的差距，受众之间也同样有类似的不同。持有不同观点和生活 背景的受众在收视同一新闻信息时，往往会有不同甚至相反的理解。
忆深刻； • 通过强势处理的方式，烘托重点新闻，突出最有价值部分的
内容，给受众更强烈的感官冲击等。
从众，指个人在群体中由于实际存在的或头脑中想象到的社 会压力与群体压力而在知觉、判断、信念以及行为上表现出 与群体中大多数人一致或按流行做法行事的现象。
影响受众从众接受行为的社会心理因素主要有： •1 •2 •3
• 受众的认知能力，指受众对信息符号进行解码，即 认识和理解新闻信息的能力。
选择性接触又称“选择性注意”，指注意的指向有选择性 地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。
• 受众在接触信息时，会自觉和不自觉地注意那些与自己原有 观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信 息，也会主动避开和排斥那些同自己观念与态度相悖的信息， 或那些与己无关和不感兴趣的信息。
第一节新闻传播受众的角色定位 第二节新闻传播受众的接受 第三节新闻传播受众的心理机制 第四节受众的权利与责任
一、受众及其角色定位
受众是大众传播信息接受者的总称，又称受传者，阅听人。在新闻 信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众、电视 的观众以及互联网的收受者。
在新闻传播过程中，受众具有这样的角色特征：
一、 需求 和接 受
• 明确的收受目的是受众接触与收受新闻信息的动力。 • 除此之外，还有两个因素影响着受众对新闻传播的
接受，这就是传播环境与认知能力。
• 传播环境包括媒介自环境和媒介运作的大环境。 • 媒介自环境指一个国家或地区新闻传播媒介的发 达水平、经营管理方式和新闻报道体制。
• 媒介运作的大环境，主要指社会经济发达水平、 政治民主化程度和公民文化素质状况。
魔弹 论
“魔弹论”又称“靶子论”、“枪弹论”，西 方早期的新闻传播理论之一，流行于20世纪20 年代至40年代。
在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众 则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去， 受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而 明显。
受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。 受众出于自己的需要，对射来的“信息子弹” 总是经过选择和评价之后，才决定是否接纳， 是否被“击中”即被劝服并采取行动。
• 第一，新闻传播者传递新闻信息时，对自己受传者的认知是模糊的， 前者对后者不见其人，不见其面。
• 第二，在现代社会，一种媒介的受传者又往往同时阅听其他媒介。 • 第三，新闻信息传播的接收不具有强制性，新闻受众完全依据自己
的需求、喜好、动机、态度、意志选择媒介，选择信息。
受众具有这样的角色特征（续）
受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统， 他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的 发布者。
“使用 与满足 理论”
Hale Waihona Puke 受众不是被动地接受信息，而是主动地、有 选择地使用媒介和信息以满足个人的需求。
传播者期待自己所选择的信息和所发表的意 见能为受众接纳，自己的态度与价值观能为 受众所认同，从而巩固与提高自己及其所在 的媒介在社会上的威望，在此基础上，进而 获得他们所期待的各种经济的、政治的或其 他的功利收益。
现实受众
• 坚持接触和利 用新闻传播媒 介的人是新闻 传播媒介的现 实受众。
潜在受众
• 具备健全的阅 听能力而尚未 接触全部或部 分新闻传播媒 介的人是潜在 受众。
隐在受众
• 读者在接受过 程中所起的作 用，在创作过 程中已被作者 设计在作品的 结构之中，即 作者在写作过 程中，心目中 已隐现着特定 的受众。
此种心理的利弊： • 便于尽快使受众态度定型，使新闻传播活动得以顺利进行，
从而达到沟通信息、统一舆论的目的。 • 它抑制了受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数
受众探讨真理的积极性和勇气
一、受众接受新闻信息的心理
了解心理的意义 • 认识和掌握这些心理机制，能很好地满
足广大受众对高质量新闻信息的需求， 极大地提升新闻传播工作的有效性。