推销
这也是消费者购买汽车首先考虑的因素
第二层：汽车形式产品层
它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。
质量水平
外观特色
汽车形式产品
汽车造型
汽车品牌
第三层：汽车期望产品层
它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层
吉利品牌发展（二）
明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。 沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为 其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。 沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直 以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为 吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不 具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利 的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代 化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利 学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很 大帮助。 吉利收购沃尔沃，可以看成是我国汽车产业振兴规划取得突破的一个案 例。一年来，在“推动企业兼并重组，整合要素资源”的产业发展方针指引下， 我国汽车产业终于取得国际资源整合的硕果。尽管，吉利收购沃尔沃，仍然面 临资金、技术和文化等诸多方面的难题和挑战，仍然考验着中国企业家的智慧。 我们在祝贺吉利和沃尔沃的同时，更看到了我国制造业结构调整、产业升级的 巨大空间。
的 作 用
（5）减少资金占用，加速资金周转。高档产品 的生产经营容易为企 业带来丰厚的利润。 （6）可以提高企业现有产品声望，提高企业产 品的市场地位。 （7）有利于带动企业生产技术水平和管理水平 的提高。
海南大学13车辆二班
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吉利品牌发展（一）
吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下 三个方面入手。 首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽 英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方 法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升 沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。 第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价 值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市 场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上 都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适 当的市场定位,借助吉利的营 13 销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃 尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成 本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大 帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同 利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。 第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百 年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以 来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。
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李书福的脚步一直没有停歇。他一方面 从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系， 试图以技术提升和开启多品牌战略的征 程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另 一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻， 被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔 沃的命运永恒地连接在了一起。 事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十 余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知 无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样 的时刻显出了草根民营企业的野性和韧 性。
吉利汽车产品策略分析
主讲人：梁维骏 068 PPT制作：林优琨 070 资料查找：林耀 069
一.产品的概念
核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层
美国学者菲利普 科 特勒认为任何产品 都包括五个层次
汽车产品的 五个层次
第一层：核心产品层
它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌 汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代 替步行，这就是汽车产品的核心内容。
汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车 品种即为汽车产品组合的长度。共有178种。
吉利汽车产品组合示意图：
吉利汽车产品组合示意图：
吉利汽车产品组合示意图：
吉利汽车产品组合示意图：
三.吉利帝豪汽车产品的生命周 期
四、汽车品牌与商标策略
品牌—产品的商业名称
商标—产品的法律名称
它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽 车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 汽车形式产品
购买
+
汽车期望பைடு நூலகம்品
(1)汽车延伸产品并不是越多越好 (2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益 (3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场
吉利帝豪的发展历程
2010年9月，帝豪 EC7 CVT车型的上 市，搭载原本只 在奥迪、宝马上 的CVT无级变速， 高端技术平民化 2011年3月，帝豪 月销量突破10000 辆成为中高端车 型标杆，突围合 资品牌，“安全” 成为帝豪汽车第 一卖点，吉利投 三亿赚安全，帝 豪实现五星安全
2009年8月，吉利 帝豪EC7系正式上 市
4.2打造技术金矿
“只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的 10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入 仍超过10亿元。 2008年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器 的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放 市场。 经过几年的耕耘，吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计，包括发动机变速箱以及新能源的正向开 发能力；研发团队从300人变成现在的2000人，还有一个专职的吉利汽车研究院，大力招聘研发方面的海 归、硕博士。 吉利研究院提出从2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四 争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80％的车型将争取达到五星标准 。另外，研究院还提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是，三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达 到全球第三，即仅次于奔驰宝马，为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。 从自主研发并产业化的CVVT先进发动机，到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离 合器自动变速箱，再到独创的爆胎安全控制系统BMBS，几年间，吉利在汽车发动机、变速箱等核心技术 以及安全技术方面均有突破。同时，吉利在电动汽车、新能源汽车、轻量化等方面也成绩斐然，截至去年 底，吉利已拥有各种专利3000余项、发明专利270余项。
二丶吉利汽车企业产品组合与策略
①汽车产品组 合的广度
指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合 的广度为4，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命 线。
指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如帝豪系列旗下 有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。
②汽车产 品的深度
③汽车产品组 合的长度
1
2
2010年6月，帝豪 上市半年，处于 品牌培育期，月 销已突破5000辆， 成为中级车热销 车型
3
4
2011年1月，帝豪 EC7获得C-NCAP五 星安全评价，而 且是46.8分的高分 数
5
6
2011年12月，帝 豪EC7获EURONCAP四星评定， 开创中国车企安 全造车里程碑.
吉利汽车产品策略
第五层：汽车潜在产品层
它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在 状态的汽车产品。
将右侧和左侧相对应项用短线连接 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求
汽车潜在产品层
激发顾客购买欲
责任
（1）充分利用企业资源和 剩余生产能力，提高经济 效益。 （2）减小市场需求变动性 的影响，分散市场风险， 降低损失程度。 （3）生产经营专业化，提 高生产效率，降低生产成 本。 （4）有利于企业向市场的 纵深发展，寻求合适的目 标市场。
从 企 业 经 营 发 展
角 度 分 析 产 品 策 略
4.1
2007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格 优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最 节能的好车”。 先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌 ，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产 品平台，由此衍生出42款产品的储备。 2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两 大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。 尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得 更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争 车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的 份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。