的强烈的情感。
• 情感强度（affect intensity）：有些消费者比
其他消费者更加情绪化，即情感强度不同。
11.3.2 情绪的特征
（1）情绪通常是由环境中的事件引发的。
愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。
不过，诸如“意象”这样的内在过程也能引发我们的
情绪性反应。 （2）情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加； 呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增高。
案例-产品包装与广告创意的典范
• 能将一个看起来象装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收
藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有
AbsoluteVodka（绝对牌伏特加）了。 它的趣味瓶身和另类 海报，已经完全暴露 了它是一个“躁动、 野性和另类的坏小 子”。
•
绝对伏特加当年只是个不起眼的瑞典小品牌, 进军美国市 场的时候，公司的市ห้องสมุดไป่ตู้调查得出“建议放弃”的高风险警 告
•
如今美国的进口伏特加酒中有40%印着“绝对”商标，而
它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。广
告设计是绝对的功不可没.
• 一起来领略一场创意风暴吧!!
主题内容
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第一节 人口统计特征
第二节 个性
第三节 情绪
11.3.1 情绪的概念
• 情绪为一种相对来说难以控制且影响我们行为
•
品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关 服务产生预期。
•
品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。
消费者与品牌的个性
• 我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬， 而另外一些则需要改进。
消费者倾向于购买那些：
• 与他们自己具有相似“个性”的产品 • 或使他们感到能使自己的某些个性弱点得到 弥补的产品。
– 鲜花被宣传为能够消除悲哀。
– 减肥产品和其他有助自我完善的产品缓解内疚感、 无助感、耻辱感或厌恶感等。 – 个人清洁护理产品以缓解焦躁和忧虑。
（3）广告中的情绪
• 广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。 比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反 应的广告更能引起人们的注意。注意是认识过程的关键一步 • 能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱
• 动机促发消费者的行为目标，而个性会使不
同的消费者选择不同的行为去实现目标。
• 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反
应的倾向。
影响个性的因素
• 血型？
• 星座？
一是先天遗传因素; 二是后天社会环境,包括家庭、教育、文化传统等因素。
个性类型
• 内倾,外倾
• 自卑,自尊
• 九型人格
11.2.2 个性理论
内部因素对消费者行为的影响
第十一章
人口统计特征、 个性和情绪
主题内容
第一节 人口统计特征
第二节 个性
第三节 情绪
主题内容
第一节 人口统计特征
• 第二节 个性
•
第三节 情绪
11.1.1 人口统计特征
• 人口的规模、结构和分布情况。
• 如性别、年龄、收入……
• 作用：市场细分变量，趋势分析…… – 预测哪些产品是以后需要的
（1）情绪激发作为产品利益
• 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。 最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。 各种类型的惊险旅游项目，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园， 无不旨在激发游客的情绪。
（1）情绪激发作为产品利益
• 虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，
但这也有例外的情况。
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11.3.2 情绪的特点
（5）情绪包含主观情感。
事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感
成分。悲痛、喜悦、愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉
很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这
些感觉有某种特定的成分，被我们标记为诸如喜或悲 的情绪。 此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分—— 喜欢或厌恶。
例如，悲剧性的电影使观众伤心落泪，然而人们仍喜 欢这样的电影。
（1）情绪激发作为产品利益
• 还有一些商品也将激发情绪作为主要利益诉求点。 一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作 为其主要利益诉求点。
（2）情绪降低作为产品利益
• • 营销者们设计许多防止或缓解不愉快情绪的产品。 很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞辱或恶心这些令人不愉 快的情绪。 – 用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。 – 光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激。
11.3.3 情绪的类型
• 普拉契克( P l u t c h i k )列出了8种基本的
情绪类别：
①恐惧；②愤怒；③喜悦；④悲哀； ⑤接受；⑥厌恶；⑦期待，⑧惊奇。 • 四种基本情绪： 喜、怒、悲、惧
11.3.4 情绪和市场营销策略
（1）情绪激发作为产品利益
（2）情绪降低作为产品利益
（3）广告中的情绪
凸显品牌个性的方法
① 产品名称：爱尚非蛋糕、动感地带
② 产品包装：绝对伏特加
③ 产品特征：摩托罗拉、诺基亚、苹果
④ 价格定位: 高档、富有 OR 朴实、节约
⑤ 广告创意及传播：凡客诚品 ⑥ 消费群体：二锅头、泸州老窖、茅台
凸显品牌个性的方法
⑦ 标志符号：劲霸男装
⑧ 问世时间：同仁堂、张一元
⑨ 出生背景：达芬奇 ⑩ 公共活动：王老吉、蒙牛 11 公司领袖：马云、史玉柱、乔天明 12 品牌代言人：周杰伦、蒋大为
•
•
个性对行为的预测力并不很强。
后续研究发现，个性所能解释的变动量不超过10%。
（二）品牌个性
• 消费者具有个性。 • 许多消费品拥有品牌个性。 • 品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表
现出来的个性特征
&
•
苹果牛仔裤：“反叛”
李维斯（ Levi’s）:时尚、轻便、 舒适、高雅。
品牌个性的例子
主题内容
• 第一节 人口统计特征
第二节 个性
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第三节 情绪
请描述你或你朋友的个性!
• 我们能轻易(也许不总是那么准 确)地描述自己或朋友的个性。 • 你所描述的正是你朋友在各种 情况下多次展现出来的行为倾 向。这些广泛情境下的反应特 性，也同样会呈现在对营销策 略的反应之中。
11.2.1 个性的概念
11.2.3 个性在营销策略中的运用
• （一）运用个性预测消费者行为 • （二）消费者个性与品牌个性
（一）运用个性预测购买者行为
• 在20世纪50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个 性预测消费者是拥有“福特”汽车还是“雪弗兰”汽车。 • 结果发现，在63%的情形下，个性特征能够准确地预测实 际的汽车拥有者，随机情况下，准确率达到50%。
• • 惠而浦公司的研究发现了“惠而浦”和“厨房帮手”（
Kitchen Aid）两种品牌的个性概貌
“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会 做什么和喜欢什么” 。
惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：
•
消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并
没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证 并非营销者所期望的。
• 个体个性理论：人的行为是由所有人都共有、
但程度有异的一些内在特性所决定的。
• 社会学习理论：人所处的环境是其行为的决定
因素，人的不同行为是不同环境的结果。
• 混合理论：人的行为是由个体的内在特性和他
所处的外在环境二者共同决定的。
• 多特质理论：有多种特性影响人的行为
卡特尔理论、五要素模型
• 单特质理论：强调一种与营销最有关的特质
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（3）广告中的情绪
• 用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。 Zippo的情感性诉求广告—— “真爱是不能被随意丢弃的”。 一位发言人评论说“我们想要创造出
一种人文的、依恋的情绪”
香蕉的例子
本章结束
谢谢大家！
– 未来学校的招生情况
11.1.2 例子——咖啡厅的市场细分
如今，大多数咖啡厅的忠诚客户年龄在18-34岁
之间，年收入超过75000美元。
11.1.2 例子——收入
• 收入的变化导致需求结构的变化。
恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重
在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教
育、健康、休闲等方面的支出比重增加。 • 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越 来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更 舒适。
11.3.2 情绪的特点
（3）情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。
思考的类型以及我们“理智地”进行思考的能力，会
随着我们情绪的类型和程度而变化。
“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”
（4）情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。
如：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭
泣，等等。 同一个体在不同时间和情境下均存在差异