市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
53
接触点的管理
• 确认客户接触点
• 确定接触点的优先顺序 • 关注自发的接触点，保证一致性
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
54
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
55
服务蓝图构成
有形展示 顾客行为 互动分界线 前台接待员工行为 可视分界线
后台接待员工行为
内部互动分界线
第一讲 市场营销新思维
主讲 左仁淑
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
分享目标
• • • • 营销价值新视觉 营销思维全景图 顾客管理全过程 市场营销新观念
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
7
一、市场营销价值
• 从企业管理职能谈起 • 从企业家观点领悟
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
8
彼得.德鲁克
43
顾客流失的原因
• 1%
• 3% • 4% • 5% • 9%
死亡
搬迁 对手的活动 亲友的影响 可以从其他地方得到相同的产品
• 10%
• 68%
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
不满意投诉的结果
没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度
44
处理投诉的技巧
• 合理的投诉
–承认过失 –诚意道歉 –告诉客户你27
三、顾客管理五阶段
• • • • • 顾客是谁？ 顾客为什么要买？ 顾客方便买吗？ 顾客买后满意吗？ 顾客会持续买吗？
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
28
28
1、顾客是谁
• 解决问题：谁要买；顾客特征 • 分析方法：5W1H方法
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
29
• 5W1H
1who? 组织与个人
营
营销
营销 策划
运营
销
控制
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
（二）全方位营销
顾客中心 核心竞争力 合作网络
价值探索
认知空间
能力空间
资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
业务伙伴
价值传递
顾客关系管理
内部资源管理
业务伙伴管理
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
18
18
市场营销策略体系
• • • • • 1个理念：以顾客为需求为导向 2个纬度：企业发展与顾客满意 3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想 4个策略：4P/4C/4R N个方法：市场分析法、市场调查法……
川大精品课 教 授
3
乔家大院视频思考？
• 乔致庸如何让拉先生相信？ • 乔致庸说话艺术？沟通有哪些行为？ • 拉先生的需求有哪些？
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
4
4
专题
第一讲 市场营销新思维 第二讲 市场定位战略 第三讲 市场营销组合策略
市场营销 2013-5-19
川大精品课
左仁淑
教 授
5
5
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
47
47
海尔发展阶段
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
48
1、服务营销
• 服务是什么 • 服务价值 • 服务营销策略
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
49
服务是什么
• • • • • • • • 一种态度: 热情、积极、真诚 一种行为：语言、动作 一种环境：设备、装修、气氛 一种理念：为他人着想、让他人满意 一种流程：简洁、快速、方便 一种制度：规范、标准 一种体验：愉悦、安全、舒适 ……
营销管理
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
1
教师简介
• 左仁淑博士
• 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授
• 教授级管理咨询师、高级品牌管理师 • 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 • 国际金融公司CPDF认证高级培训师 • 中国市场学会理事、四川市场学会常务理事 • 五家公司管理顾问
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
2
250定律：不得罪一个顾客
乔 吉 拉 德 销 售 秘 诀
名片满天飞：向每一个人推销
建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客
诚实：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后
推销的要点是，不是在推销商品， 而是在推销自己 市场营销 左仁淑
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
16
市场 研究
市场调查、环境分析 顾客分析、企业分析 对手分析、市场监测 战略策划、定位策划 品牌策划、营销策略策划 广告策划、公关策划 渠道管理、促销管理 储运管理、服务管理 信息管理、货款管理 顾客管理、业务合伴管理 计划进度控制 盈利能力控制 人员控制 效率控制 渠道控制 17
教 授
25
25
营销策划的内在依据
自我实现需求
附加效用
尊重需求
社交需求
安全需求 生存需求
市场营销 2013-5-19
川大精品课
形式效用
核心效用
左仁淑
教 授
26
26
千元雪桃之谜
• 李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪 桃做了哪些关联？ • 该案例用了哪些营销手段？
市场营销 左仁淑
2013-5-19 川大精品课 教
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
39
顾客满意的三个层次
• 物质满意: 基础是商品的使用价值 • 精神满意：售前、售中、售后的满意 • 社会满意：体验到的社会利益的维护
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
40
案例：问题出在哪里？
• 问题：
– 销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？ – 销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？ – 这两种做法的出发点是什么，有什么启发？
37
4、顾客买后满意吗
• 解决问题：值得买，顾客购后评价 • 分析理论：顾客满意管理
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
38
顾客满意
顾客期望>实效 感觉不满 经验积累 转换品牌 另寻他选
顾客期望=实效
顾客期望<实效
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 感觉满意 经验积累 持续往来 口碑形成
• 公司的首要任务就是“创造顾客” • 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是 一个单独的功能。从它的最终结果来看，也 就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企 业的活动。企业的成功并非取决于生产，而 是取决于顾客。 •
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
9
市场营销的企业位置：企业管理的核心
调查 研发 人事财务后勤 采购
31
31
• 4when? 何时购买；年、季、月、日、时 • 5why? 购买目的；购买动机 • 6how? 怎样购买；购买方式，如何使用，如何 搭配
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
32
32
2、 顾客为什么要买？
• 解决问题：愿意买，顾客购买需求 • 分析理论：需求创造；顾客感知价值
市场营销 左仁淑
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
21
21
（四）营销组合变化
• 4P • 4C • 4R
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
22
22
4P’S策略
产品
地点
价格
市场营销 2013-5-19
川大精品课
左仁淑
教 授
促销
23 23
4C’s理论
• 4Cs：消费者需求（customer）
• • • 成本 （cost） 方便（ convenience） 沟通（ communication） –卖点与买点分析
支持过程
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
56
有形展示的要素
物质 环境
信息
人员
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
57
有形展示的效应
• 第一印象 • 感官刺激 • 信任管理
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
58
人员形象(People)
标准的 职业形象
标准的 礼仪形态
标准的 服务用语
专业的 服务技能
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
35
35
顾客感知价值
总顾客价值
顾客感知价值
总顾客成本
产品价值
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值 市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
精神成本
36
3、顾客方便买吗
• 解决问题：知道吗？方便买？ • 分析理论：传播策略；渠道策略
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
50
服务在企业中的地位
• • • • 服务促进销售 服务提升价值 服务创造利润 服务树立形象
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
51
服务的一般特征
无形性 服务 不可储存性
市场营销 左仁淑
川大精品课 教 授
不可分离性
差异性
52
服务营销： 4P+3P
• 过程（Process) 管理：接触点管理 • 有形展示( Provision of Customer Service) • 人员形象(People)
发动者 决策者
支付者
影响者 守门者
教
顾 客 蝴 蝶 模 型