第二章 旅游公共关系传播
学习目标：
1、了解公关广告的形式及种类。 2、理解公关传播的目的和原则。 3、掌握人际传播的特点和实施方法。 4、掌握大众传播的特点。 5、注意区分旅游公关广告与政治宣传 和商品广告的差异.
第一节、公关传播的目的和原则
一、公关传播的目的与原则
1、公关传播的含义
传播
公关传播示意图
大众传播是公关工作者最常用的传播类型。
（2）大众传播的优点
（1）传播机构的高度专业化。（机构专业化、人 员高素质化）
（2）传播手段的高度技术化。（传真、卫星通讯、 现代印刷） （3）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、 专题报道，如焦点访谈） （4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。 （伊拉克战争、15年“和平”号空间站 ）
大众传播的不足之处
传播者与接受者之间直接联系很少，信 息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能 收到较完整的反馈信息。
3）大众传播媒体介绍
相互获得理解，取得共识，达到
双赢。
公关主体
沟通过程：
双向过程（传递与反馈）； 提升过程（螺旋上升）；新起点 的开始。
公关客体
实践中常见的影响双向沟通的两大因素
1、沟通系统故障（硬件故障）
例如2003年8月，美国通用花200万，为一新款 车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日 播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。
2、共识区域故障（软件故障）
指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗 等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致 双方沟通发生障碍。
例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资 事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元 人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。
点评：
公关传播是一种双向沟通，其的目 的是优化主体形象。但主体传播内容使 客体接收感到困难，或根本理解不了， 达不到双向沟通的目的，这种公关传播 就是失败的传播。
公关主体
（信息源）
编码
信号形式
信道
媒介物
解码
信息反馈
公关客体
（接受者）
制作 传递
强调反馈过程的公关传播示意图 反馈
接收
重组
茅台酒厂公关部 公关传播示意图
储存
公共关系信息传播过程示意
信息制作
信息传递
接收信息
储存信息
重组信息
反馈信息
何谓公关传播
指公关主体与公众之间，通过一定媒体传播， 由接收者通过接收、储存、重组和反馈信息，达到 信息交流、分享的过程或活动。
宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息 的真实性，既报喜，也报忧。
3、不强制性与强制性的区别
宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。 而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收 者平等地位，所以无强制性。
3、公关传播的三原则
1、双向沟通原则
含义：
两人（或组织）以上；互为
角色（既是信息传播者，也是信息接受者）；
扩大影响——即扩大企业的知名度
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖， 在国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高 层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、 陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用 茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名 度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
2、真实性原则
何谓公关传播的真实性原则
指公关传播中信息内容的真实性、对待公众 的真诚性、信息交流的可靠性。
为什么要强调真实性
公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而 不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实 性原则是公关传播的生命线。
3、系统性原则 • 何谓系统性原则
指以组织目标为出发点，使公关传播的各个环节相互 衔接，密切配合，形成一个有机的整体。
2、公关传播的目的
• 目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
协调关系
指传播者（主体）妥善处理自己 与接收者（受体）之间的关系。即如 何在主体与客体间建立良好的关系。
（1）协调关系 （2）扩大影响 （3）优化形象
例如：茅台酒的发展 清朝时期，茅台酒只是贵州名酒
之一。他通过自己优质的产品，与西 南地区的顾客建立起相互信任的关 系——茅台酒是好酒。
（2）传播目标的统一性
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
• 实施中应注意的问题
（1）传播工作的连续性
公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”， 只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳 短期性和间断性。
例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。 又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的 也是要在公众头脑中留下深刻印象。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人 多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同 样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信 息容量，传播给受众。
又如“米亚罗的诞生”
二、公关传播的种类、特点和类型
1、大众传播
（1）何谓大众传播
职业传播者，通过大众媒体（如报刊、电视 和互联网等），将大量复制的信息传送给分散的 公众。
参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴 黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国 际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
结果：扩大了美誉度。
结论：
公关传播的层次
协调关系、扩大影响、优化形象。
公关传播的目的
公关主体运用适当的传播手段和传播 媒介，有计划地与公众进行交流和沟通， 以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体 美好形象。
公关传播与一般宣传的区别？
1、双向与单向的区别
宣传一般具有单向灌输色彩。
2、真实性区别。