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顶新集团广告传播效果评估方案

问卷设计:根据调查目的与客户需求,由有相关经验的研究人员负责设计,经过内部多次 讨论,进行必要的问卷试访,最终问卷经由客户方确认。 项目培训:督导和访问员将会得到详尽的项目培训,培训当时访问员进行模拟访问并由督 导确认,培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同 样的理解和学习必要的访问技巧;客户可以参加对访问员的培训。 进程报告:每周由督导对项目进行进程汇总,并根据需要知会客户方,进程报告包括接触 人数、成功访问人数、特定人群的细分(根据需要)。 复核:对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核,对有质量问题的 访问员将予以处置,同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。 编码:对于广告内容回忆部分的编码,由CODING部门人员专门负责进行,编码规则在事 先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表,最终由研究人员确认码表。
This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method.
This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups:
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服务公司的项目责任
设计问卷 抽样/项目培训


执行(N=300/城市)个样本的访问
质量控制 数据复核/录入/逻辑检查/处理 二手数据PANEL分析 中文最终报告及研究结果阐述

遵循对本项目的保密条款
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质量控制细则:遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束
录入和数据清理:通过问卷的双录保证录入的准确性,编辑专门的程序对数据进 行逻辑检查和数据清理,对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。
报表和分析:采用国际通用的Quantum & SPSS软件。
报告:最终报告与客户方进行讨论确认,并根据需要演示报告结果。 保密:委托调查的资料完全归委托方所有,被委托方不得泄露给任何第三方,保密期2年
Mar Apr
同 比
150 100 50 0 -50 -100
Jan
总体来说,B品牌的广告投放比 A品牌的广 150 告投放更有效,带来了销售的真正成长 100
50 0
Feb Mar Apr Jan Feb
-50 -100
环比或月度平滑指数=(本月份市场容量-上月份市场容量)/上月份市场容量100 同比或品牌成长指数=(本期市场容量-去年同期市场容量)/去年同期市场容量 100 同比或类成长指数=(本期市场容量-去年同期市场容量)/去年同期市场容量 100 实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数
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研究方法
研究方法:定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象:15-50岁的城市居民(或更为年轻的人群15-40岁)。 访问方法:方案1,入户访问 方案2,CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助电 话调查 问卷长度:25-30分钟(入户);20分钟(CATI) 样本量: N=300/每城市,在95%在置信度下,抽样误差可控制在5.8%以内 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI,RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理:Quantum & SPSS 抽样方法:入户,PPS (Sampling with probability proportional to size)大
• 广告识别
品牌识别(该广告是哪个品牌的广告) 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知) 主要传达信息的错误程度
• 广告回忆
- 广告内容的回忆(都记得什么) - 关键情节的回忆率
6
调查内容 - 广告诊断
• 广告说服效果(Buy©Test检验)
- 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类(说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass)

Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad... the ultimate response;
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Overview Of The BuycTest Methodology

Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive
the buy © test
The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a unique "emotional response" scale which indeed measures such a state of mind.
30 50 15
5
Recall Only (no effect)
By-Pass
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额外服务: 由于消费者固定样组数据对广告效果 的评估有着很好的动态反映效果,所 以本部分消费者固定样组数据将根据 分析的需要免费提供给贵方,以体现 央视整合资源的优势。
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利用C PANEL数据,对广告带来的市场成长率分析
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报告提供方式


数据报告(书面/电子版)
分析报告(TOTAL和分城市)(书面/电子版) 演示报告(书面/电子版)
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客户方的项目责任
广告排期提供


广告样带提供
其他有关背景信息的介绍 确认问卷


确认到三方的执行
确认报告 进行必要的其他支持
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时间
入户 问卷设计 N=300/城市 3天
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利用C PANEL数据,对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果
Time 1 : 1-5,2001
12%
Time 2 :9-12,2001
2.7% 4.0% 3.5% 5.8% 2.3% 6.0% 8.2% 2.4% 6.7% 2.1% 5.9%
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调查内容 - 品牌诊断
• 广告对市场份额提升作用
以金额计算的(绝对值) 以数量计算的(绝对值) 市场成长率(相对值) 广告延伸效果
• 广告对品牌强弱的影响
- 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出
• 广告对品牌知名度的影响
- 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度
• 广告对品牌形象的提升效果
- 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果
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例:广告说服效果(Buy©Test原理)
高说服状态High Persuasion
Persuaded Involved Recall Only (no effect)
60
25
10
5
By-ertaining but not persuasive
Persuaded Involved

This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself. A schematic of the BuycTest scale appears below.
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关于广告效果评估
广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果
Pre-test
更多地侧重于 事前评估
Post-test 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点
4
调查目的
本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究,并着重于对媒介传播效果的评估: 广告诊断:如广告是否被受众认知到?哪个版本的 广告认知度高?是否能正确识别品牌?对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何?广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用? 品牌诊断:如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的 影响如何?广告对品牌知名度的提升效果?广告对 品牌形象的提升效果? 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。
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