第一章导游与导游服务的原则第一节导游的概念职责地位第二节导游服务的地位与作用第三节导游的分类与就业第四节导游服务的原则第五节导游的职业道德和行为规范第六节导游的基本素质第一节导游的概念职责地位一、导游概念a导游人员b、导游服务导游人员:（tour guide ）是指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社的委派，为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。

导游服务:是导游人员代表被委派的旅行社,接待或陪同游客旅行、游览,按照组团合同或约定的内容或标准向其提供的旅游接待服务。

二、导游的职责60 年代，周恩来总理对中国国际旅行社导游翻译人员提出了作好“五大员”的要求，至今仍然是对导游工作职责的经典概括。

宣传员（景点的宣传员，党和国家政策的宣传员）调研员（长期亲历基层一线，涉足国民经济各领域，接触三教九流八方宾客是国情及客情的调查研究员）服务员（向导及生活安排的服务员）安全员（国家安全和游客生命及财产的保卫员）翻译员（针对东西南北五湖四海游客，用游客能理解的共用语言表述和传达游客所需要的信息）。

三、导游的社会地位1、导游员及导游工作，是旅游产品实现其价值的关键因素，是旅游产品质量升华的重要环节。

景点美不美，全靠导游一张嘴。

也是旅行社争取回头客、实现二次销售的关键因素，可以说导游是旅游的灵魂。

2、导游综合素质高，是公民中的精华和杰出者（俗称“人精”）；导游服务是一种高级服务，它担负着提高人类生活档次和质量、丰富人类生活内涵的神圣使命、导游工作是一项光荣而伟大的专业技术工作。

3、导游在游客的心中是游客之友、游客之师、国家和企业形象的代表。

第二节导游服务的地位与作用一、导游服务在旅游服务中的主导地位旅游业包括着吃、住、行、游、购、娱六大环节，其中饭店、景点、交通是其三大支柱，导游服务就是连通这三大支柱和六大环节的桥梁。

使相关部门和单位的产品及服务的销售得以实现，使旅客在旅游过程的种种需要得以满足，使旅游旅游产品得以进入消费。

所以导游服务是应处于其他服务之首.二、导游服务的作用1. 纽带作用承上启下：导游人员承上启下指的是国家方针政策和旅行社任务的宣传者和具体执行者；同时又是接待工作中间问题和意见的向上传达者。

连接内外：对内导游是旅行社利益的代表者，对外又是游客合法权益的保护者；在宣传解说方面有责任向游客介绍中国和景点以及自己，同时在与游客的接触中又要了解外国、了解游客。

协调左右：导游人是作为旅行社派出的户外工作代表，对饭店、餐馆、景点、交通、商店、娱乐场所等企业是提供的服务在时间上，质量上，安全上起着重要的协调作用。

任何一个环节出了差错和问题均全导致游客满意度的下降，甚至危及企业的生存和国家民族形象2. 标志作用导游途中的一切服务水平和成败，是旅游服务质量的标志。

一般说来，如果导游服务质量高，可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，而导游服务质量低劣是无法弥补的。

3. 反馈作用导游可以利用自己身处一线的有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装、质量得到不断改善，更加满足游客的需要。

4. 扩散作用（二次销售作用）旅行社产品的知名度和市场范围，直接促进导游实现第二次组团，导游服务质量高必使游客感到物有所值，必然直接或间接进行义务宣传，从而扩大是导游服务扩散为一种促销行为，这种促销是低成本、高效率、忠诚度高的营销行为。

第三节导游的分类与就业一、分类1、从服务地域界限上分:国际领队、导游；国内导游,景点解说员；2、从旅行社组团接待功能上分:全陪导游；地陪导游;3、按导游资质水平上分:实习导游；初级导游；中级导游；高级导游；特级导游。

4、从语种上分外语导游:稀有语种导游英语导游国语导游: 普通话导游方言导游专题专线导游（探险、妇幼、老年、师生导游,九黄线导游等）常规线导游6.民间分类（德行与水平）向导、瞎导；哑导、乱导；强导、强盗5、从导游专业经验上分：二、导游就业的主要渠道1、国际旅行社2、国内旅行社3、游轮船导4、空中航导5、旅游列车乘导6、旅游专线汽车乘导7、博物馆、景点解说员8、定点的商场导购员三、旅行社产业现状到2010 年底全国共有旅行社22142 家，其中国际社1970 家（有出境经营权的790 家）；游船3000 多艘、定点商店（场）2000 多家，定点娱乐场所1500 多处；旅游专列80 对，旅游专用汽车6 万多辆；民航旅游航线100 多条。

全国旅游企事业单位32638 家,旅行社直接从业人员约30.8万人,执证导游47.3万人,在岗专职导游领队人员12.5万人.年营业总收入1639 亿元，毛利94.6 亿，创税11.29 亿元人民币.四、社会对导游的需要量和期望质1、需求量：目前我国在岗专职导游人员约12.5 万人，每年自然减员10%，约1.25万人；由于业务发展及景区、旅行社增多、每年新增导游岗位 2 万个，合计每年全国需要补充导游人员约 3 万余人。

2009 全国旅游院校852+881=1733 所，其中年培养导游后备力量约35000 人，实际取得导游资格证约 2 万人，也就是说每年缺口约 1 万多人。

2、期望质（行业素质）目前旅游中职教育现状:培养质量就总体上讲尚停留在民工式的初级就业职前培训阶段、毕业生相当一部分从形式上看无职业资质；从内涵上看：既无良好为的爱岗敬业职业态度又无熟悉技术,不能尽快适应社会的需要而成为现实的技术工。

这就和职业技术教育的宗旨背道而驰了。

我国高等院校旅游专业现状: 毕业生由于学校重在理论学习,大多没有经过良好的实训和模拟作业;而自己又对自身水平缺乏正确估计.因此就业观念、从业态度、操作技能都与企业要求相距太远,故在市场经济的现实面前往往碰得元气大伤.那么旅行社究竟需要什么样的行业素质毕业生呢？第一、行业意识指良好的职业态度和职业意识。

职业态度：发自内心的爱岗敬业的主人翁意识及高度工作责任感；职业意识；服从意识、服务意识、质量意识。

第二、职业技能1、取得导游资格证书。

2、熟悉全陪、地陪导游工作程序：能有针对性地应付高、中、低级市场各类团队的执导工作，按计划完成带团全程任务；3、综合知识覆盖面宽，政策法规水平较高，克服各种困难故障的应变能力及独立工作能力强。

4、良好的口才（语言表达能力方面普通话必须达到三甲以上水平，能进行简单的英语会话）。

5、良好的身体素质（能吃苦）和心理素质（热情宽容开朗）及崇高的生活道德作风（坐怀不乱）。

6、良好的交际和协调能力及二次营销能力：善于经营自己的长处，能与三教九流各类服务对象友好相处，顾客回头率较高。

五、目前旅游教育工作中存在的问题与对策1、与市场接轨，明确培养方向。

中职院校：培养初级导游人才。

目前全国共有1733 所旅游院校（系），在校生95万余人。

其中高等学校852所，中职学校881 所,相当一部分学校为了招生，人为升高培养目标，随意定位，目标不明、不伦不类；“在航向不明之前，任何方向的风都是逆风”。

职业高中中专导游专业的培养目标就是培训合格的初级导游、初级技术人才。

高职院校：培养“双师”型中等学校教师。

这是社会、行业交付给旅游职业教育的最严肃的任务。

2、加快师资队伍建设的步伐，全面构建理论与实践相结合的“双师型”师资队伍。

目前全国整个旅游职教的师资数量、质量上都严重不足，专任课教师少、教师专业化水平堪忧，与职高学校的发展规模和速度极不成正比。

解决的捷径： A 、从高职院校索取毕业生补充。

B 、现任教师的进修提高，一是专业理论知识的进修，二是加强教师专业技能的实践。

专业课老师必须参加对学生实习的指导，在指导学生实习中学习，思考和提高；或派到旅游企业作一段时间岗位管理人员和操作人员，这是目前提高师资队伍质量的主渠道。

C、校外聘请旅行社总经理或优秀导游作兼职教师，形成专兼职相结合的教师队伍。

3、选用和编写好应用课程教材。

目前旅游院校使用的《旅行社经营管理》《导游业务》《旅游市场营销》《导游服务故障》教材严重滞后，有的甚至没有教材；即使有也是编得多，写的少，篇幅大，废话多；剪辑性成果多，研究性成果少；理论多，操作少；继承多，创新少。

目前的教材与十年前的母本没有什么区别，造成教学质量和人才质量在低水平上徘徊，学生进入社会成了“老干部遇到新问题”，解决问题能力差。

教材应强调应用、案例点评，提高学生应变能力。

如《模拟现场导游》《北湖宾馆管理实务》及21 世纪普通高校系列规划教材都是目前最好的技能培训教材。

4、依据理论联系实际的原则，调整教学计划，增加应用课程的观摩、试作的实践训练时间，把传统的理论灌输变成技能培训。

尽量作到边学习边示范边操作，必须增加学生试岗实习时间，反复演练，形成技能，方能保证学以致用。

5、高度重视行业意识和作人常识教育，把毕业生培训成行业意识良好，技能熟练的合格产品。

6、加强对导考的教学和指导，列入教学规划，提高毕业生特证率。

第四节导游服务的原则导游服务原则是导游工作必须始终遵守的基本规则，它既是导游员的优质服务的前提，又是处理各种问题的基本原则，也是衡量导游员服务态度、服务质量及工作能力的重要标准。

一宾客至上原则（维护游客权益的原则）1、“宾客至上”是服务业的座右铭，它意味着“顾客第一”没有游客，就没有服务的对象，换句话说，没有游客，导游人员的服务价值就无从体现；旅游产品就没有了购买者，旅行社就没有了收益，导游与旅游企业就不能生存。

2、宾客至上表现为对顾客的尊重，全心全意为游客服务。

导游人员为游客提供的不是有形商品，而是综合服务。

如果导游不负责、不进行导游服务或导游服务作得不好，就是对顾客的大不敬。

就是违背宾客至上的原则。

a.客人进出起坐有接应；b.客人举手投足有响应；c. 客人提出问题有答应；d. 客人不便困苦有照应；e. 客人配合感谢有回应。

3、宾客至上表现在处理某些问题时，要最大限度地维护游客的合法权益，保护他们人身财产和消费产品的合法权益。

不能过多的强调自己的困难，更不能以个人的情绪对待或左右游客，而应尽可能地满足游客的合理要求。

“ 四不方针”：不为销售悲喜不为言语表现不为不洁躲闪不为无名恼悔二、规范化服务与个性化服务相结合的原则1 、规范化服务又称标准化服务。

指的是导游服务必须遵守＜导游人员管理条例＞(99. 10), 达到国家和行业规定的标准。

即1995.12《导游服务质量标准》国家标准；1997.7《旅行社国内旅游服务质量要求》行业标准。

2、个性化服务又称特殊服务。

指的是导游在执行两个标准和旅行社对游客的约定的基础上，针对游客的合理要求而提供的服务，故又名个性化服务。

如大件行李的托运、返程票的退改、就医、会见等单向委托服务。

因为“我们的成功来自客人的成功”。

三、按计划运行的原则导游是旅行社就外派执行对客约定和接待计划的专门人员，只有严格执行接待计划的义务也只有不折不扣执行计划，按计划运行，才能保证质量、尊重游客、维护游客权力，否则将造成一系列严重后果。