2.2 功能 • （从消费者流向制造商） 支付流： （还有订货程序） • 营销渠道的一个基本原理就是--------各种不同的渠道功能可有不同的成员完成
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营销渠道功能与作用
2.2 作用 • 保持竞争优势 • 与中间商协作共赢 • 节约流通费用 • 维持效益可持续增长 • 互联网推动了渠道变革
案例：神州笔记本电脑公司
第一章 概论
学习目的 （1）掌握营销渠道概念及一般特点 （2）掌握营销渠道功能及其发挥作用 （3）了解营销渠道在企业营销中的作用及 常见形式，内容等
引入案例：欧莱雅收购小护士
• 2003年12月11日下午2：30，全球最大的 化妆品集团欧莱雅在巴黎和北京同时宣 布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护 肤品牌小护士的协议，这也成为了2003 年度最引人注目的并购案。
2.2 功能 功能流:营销渠道的功能在营销渠道中表现 为各种各样的流程 • （从生产者流向最终消费者或用户） 实体流：产品的实体与服务从生产商转移 到最终消费者和用户的活动和过程 所有权流： 促销流：
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营销渠道功能与作用
2.2 功能 • （双向流动） 洽谈流： 融资流： 风险流： 信息流：
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营销渠道功能与作用
• 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企 业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名 的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州 工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了峻工投产仪 式和奠基仪式。 • 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，并将其旗 下的明星品牌全线投入市场。欧莱雅以其先进的营 销方式，通过百货商店、超市、药房、高档专业发 廊和免税店等各式销售渠道，先后推出了护发、染 发、护肤、彩妆、香水等各类产品。巴黎欧莱雅、 美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、 欧莱雅专业美发、理肤泉这些世界知名品牌已陆续 进入中国市场，并为中国消费者所熟知、接受和喜 爱。
• 神舟电脑将笔记本电脑的普及潮流称为 “中国IT 20年来最令人激动的机遇”在过去 20多年里，中国渠道商有过两次突破性增长： 最初，中国第一代渠道商通过代理国外品牌成 为了中国IT界的先锋，成长出了联想这样的业 界旗帜企业；大约10年之后，出现了第2个机 遇，通过参与代理联想等国内品牌的台式电脑 打败国际品牌退出中国市场，让很多优秀的区 域分销商成为了中国渠道的中坚力量； 神舟电脑采用的加盟方式主要有3个层次： 一加盟神舟笔记本体验展示中心、二加盟神舟 专卖店、三任何品牌经销商均可无门槛成为神 舟电脑的销售代理，直接向神舟电脑分公司提 货进行销售。
•
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营销渠道概述
1.2 分类
• 其他形式的营销渠道
上门推销 购买者合作采购 机器自动售货或提供服务 第三方发起购销渠道 目录与技术支持渠道
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• 参与者
营销渠道概述
1.3 营销渠道的参与者及结构 成员性参与者 非成员性参与者
结构
参与完成商品所有权由生产制造商向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式
欧莱雅收购小护士，原因何在？
• 欧莱雅加强在中国的攻势 （与老对手宝洁的市场竞争） • 欧莱雅擅长将本土化品牌国际化 （巴黎欧莱雅，美宝莲.纽约） • 小护士在中国拥有庞大的大众化渠道 （只要有销售化妆品的超市，你都会看 到小护士）
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营销渠道概述
1.1概念 • 营销渠道，也称为：销售通路，销售网 络，分销渠道和流通渠道 • 美国著名销售学家菲利普· 科特勒的定义 • 美国市场销售协会的定义 • 本书定义： 商品或劳务从生产商流向消费者的 前向渠道、前向运动。
欧莱雅
• • 作为财富500强之一的欧莱雅集团 由发明世界上第一种合成染发剂 的法 国化学家欧仁· 舒莱尔创立于1907年。 • 历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。据2001 年12月17日的《金融时报》公布，由普华永道对全球 65个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认为是最受 尊敬的法国公司。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商， 2001年销售额高达130多亿美元，是当今世界上最大的 化妆品集团。此外，欧莱雅集团在全球还拥有48222名 员工、48家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防 晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品 和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
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营销渠道管理
3.2 目标： • 基本目标：物畅其流 • 对产品市场价格的管理：价格稳定 • 有力的市场推广：市场最大化
• 案例：百事可乐
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营销渠道管理
3.3 特点与程序 • 特点： • 营销渠道管理属于跨组织管理 • 营销渠道管理有一个跨组织目标体系 • 从管理职能上讲，也有自身的特点 • 在管理方式上，营销渠道管理较少地依 靠制度或权力，较多地依靠契约、合同 或一些规范。
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营销渠道管理
3.3 特点与程序 • 程序： • 渠道调查与分析 • 确定渠道目标 • 确定渠道策略 • 实施渠道策略 • 渠道控制 • 渠道效率的评估 • 渠道调整和重建
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3.4 内容 • 程序：
营销渠道管理
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1.2 分类
营销渠道概述
• 以服务提供者为主导的营销渠道
★仓储运营商 ★跨码头运营商 ★联运商 ★采购商 ★直邮广告商 ★易货商 ★增值再售商 ★金融服务提供者
什么是易货？
易货交易是企业（包括个人）间不用现金 而进行的商品和服务的等价交换。这种易货 的概念可以追溯到人类最早的生产和生活活 动。 • 现代易货的交易始于20世纪50年代的美国。 20世纪70年代，计算机技术的飞速发展为现 代易货奠定了技术基础，从20世纪80年代初 起，现代易货交易公司在美国、加拿大、澳 大利亚等国普遍兴起，成为这些国家减少现 金用量、增加销售、减少库存、开发新客户、 开辟新市场、促进经济发展的重要产业。
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营销渠道管理
回忆：什么是管理？ 管理的职能是什么？ 3.1 内涵与意义 • 内涵： 通过计划、组织、激励、控制等环 节来协调与整合营销渠道中所有参与者 的工作活动，与他们合作、有效和高效 地完成分销任务。
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营销渠道管理
3.1 内涵与意义 • 内涵： 管理目的 管理对象 管理具体内容 管理采用的主要措施
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营销渠道概述
1.2 分类 （根据营销渠道主导成员的不同分类）
• 以生产制造商为主导的直销渠道
★生产制造商属下的批发渠道 如：海尔物流公司 ★生产制造商的零售渠道 如：某品牌的专营店 ★生产制造商的特许渠道 如：全权代理店
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营销渠道概述
1.2 分类 （根据营销渠道主导成员的不同分类）
• 以生产制造商为主导的直销渠道
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营销渠道功能与作用
2.1 分销过程
• 即：在营销渠道的通路宗所发生 的销售传递过程 • 分销渠道的三个基本矛盾：
生产与需求的产品数量和品种不同的矛盾 生产地与消费地不同的矛盾 生产与需求时间不同的矛盾
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营销渠道功能与作用
2.1 分销过程 研究方面 • 制造商产品类型合理归类 • 商品在空间上的转移 • 商品在时间上的转移
• 凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创 新，对质量精益求精，欧莱雅更拥有庞大有效 的销售网络和先进的营銷理念，通过百货、超 市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深 受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。 • 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好 亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80 年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构， 专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在 其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开 拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设 立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧 莱雅产品的市场反响。
阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道
• 逆向销售，或叫后向销售是一种为了避免商品 废弃堆积、抛弃或者焚烧过程中高能量消耗而 不断回收产品或包装材料的过程。 • 在大多数的情况下，制造商实施的逆向销售是 因为政府立法的规定。 • 逆向销售扩大了渠道成员的责任，要求他们对 已售出的产品和消费者已丢弃的物料负责。 • 企业由于逆向销售方案所得到的利益在于分销 功能控制的增强、长期包装成本的减少、对环 境承担社会责任引起的整体形象的提升。
案例：小天鹅空调
• 在营销渠道方面主要还是利用和完善原有 的营销渠道，经过一个时期的磨合，然后再进 行优化调整，淘汰一些不适合发展的客户，拓 展一些新的客户，吸收和扶持与小天鹅空调有 共同发展思维和目标的经销商，从而达到双赢。 2004年度小天鹅把发展经销商的利益作为 我们的首要任务，相信与小天鹅合作的经销商 到时都会有一个突破性的发展，当然前提是必 须共同遵守市场规则。另外，小天鹅在市场的 划分方面也进行了全面的细分。做到“直营与 代理相结合，零售与批发共兼顾”。
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营销渠道功能与作用
2.2 功能 • 使产品从生产者转移到消费者的整个过 程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与 消费需求之间在时间、地点、产品品种 和数量上存在的差异。
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营销渠道功能与作用
2.2 功能 • 主要功能有: 收集与传送信息 促销 组配 物流 专业化 风险承担 融资
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营销渠道功能与作用
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营销渠道概述
1.4 营销渠道的重要性
• 产品是立命之本，渠道是立身之本 • 得渠道者得天下 • 案例：胜家公司
案例：小天鹅空调
，大致经历了这 几个阶段，当然每个阶段的发展都打上了特定 的历史烙印。 2001年的时候，小天鹅集团由于发展壮大 的需要，借鉴了国内外优秀企业的成功经验， 集团成立了营销公司，所有小天鹅产品都由营 销公司进行统一销售，这样既有利于销售成本 的控制，同时也有利于小天鹅品牌的整体提升。
阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道
• 逆向销售，是产品从消费者通过回收渠 道到生产者的转移过程。 • 逆向销售的渠道成员：市政当局、合资 企业、材料回收设备、经纪人、中间商、 终端使用者 • 逆向销售的渠道功能：采购、分类、储 存、运输、集中，切碎或压缩、与顾客 联系（顾客是生产制造商）、生产或过 滤、再生产