• 单层次直销，以雅芳为代表
• 多层次直销，以安利为代表
几个容易混淆的概念
直复营销与传统市场营销的区别
营销方式 目标顾客 市场细分基础 信息传递方式 信息传递媒介 针对消费者的决策 销售方式 附加服务价值
直复营销 单个顾客 顾客的姓名、住址及购买习惯 顾客的姓名、 与顾客是双向的信息交流 主要利用针对性很强的媒体 相对精确 通过各种媒介手段进行销售 服务有送货上门的附加价值
直复营销 是一种不受空间限制， 是一种不受空间限制，利用一种或多种媒 体手段来得到消费者可测定的回复和达成 交易的一种互动式的市场营销体系。 交易的一种互动式的市场营销体系。 直销是一种没有在固定零售点进行的面 对面销售 。 自动售货机
无店铺销售
直销
中国的直销模式与理论直销有一定区别
雅芳是不是直销企业，为什么有零售店铺？ 雅芳是不是直销企业，为什么有零售店铺？ 为什么在中国的无店铺零售业态分类中，没有直销方式？ 为什么在中国的无店铺零售业态分类中，没有直销方式？
•消费者是不是渠道成员？ •物流企业是不是渠道成员？ •广告公司是不是渠道成员？ 菲利普·科特勒 菲利普 科特勒 营销渠道管理——安妮 安妮 营销渠道管理 .T.柯兰 .T.柯兰 分销渠道管理——大连 分销渠道管理 大连 理工大学出版社
分销渠道模型
0-level channel 制造商 1-level channel 制造商 2-level channel 经销商 制造商 零售商
代理商 委托代理关系 以厂商的名义签订 佣金 多半只有样品而无存货， 多半只有样品而无存货，依订单进货 受制造商指导和限制 否 不一定 制造商权力较大 一般由制造商承担 一般由制造商承担
如果生产商资金短缺，它会选择？ 如果生产商比较看重企业形象和品牌形象，它会选择？
几个容易混淆的概念
中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换” 中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或 个人。按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 个人。按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 零售商（ ）：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有 零售商（Retailer）：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有 ）： 活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途消费。 活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途消费。
渠道管理
吕小宇
课堂教学 第一讲 分销渠道概述 第二讲 分销渠道战略与模式 第三讲 分销渠道设计 第四讲 分销渠道成员选择 第五讲 分销渠道激励管理 第六讲 分销渠道物流管理 第七讲 分销渠道账款管理与信息 管理 第八讲 分销渠道冲突 第九讲 分销渠道绩效管理 第十讲 分销渠道发展趋势
教材章节 分销渠道的功能、 第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 第二章 分销渠道成员及其营销特征 第四章 分销渠道战略组织模式 第三章 分销渠道战略设计 第八章 渠道布局与成员选择 第七章 渠道政策 第五章 分销渠道物流管理 第六章 分销渠道信息系统 （课堂教学补 充了分销渠道账款管理） 充了分销渠道账款管理） 第九章 分销渠道冲突管理 第十三章 渠道状态与绩效评估 第十二章 电子网络分销 •第十章 服务营销渠道管理；第十一章 国际 分销渠道管理在课堂不做专题讲解
几个容易混淆的概念
直销与传销：美国的“禁止金字塔计划”法案、日本的《无限连锁链防止法》 直销与传销：美国的“禁止金字塔计划”法案、日本的《无限连锁链防止法》、马来 西亚的《直销法》 2005年中国颁布 直销管理条例》 年中国颁布《 取缔非法传销条例》 西亚的《直销法》等；2005年中国颁布《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》 反金字塔诈骗条例》 （或《反金字塔诈骗条例》） 传销的界定： 传销的界定：
表1：无店铺零售业态分类和基本特点 业态 1电视购物 2邮购 3网上商店 4电话购物 5自动售货亭 数据来源：2004年中国《零售业态分类》 数据来源：2004年中国《零售业态分类》 年中国
《直销管理条例》 直销管理条例》
本条例所称直销，是指直销企业招募直销员， 第三条 本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费 者（以下简称消费者）推销产品的经销方式 以下简称消费者） 直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员： 第十五条 直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员： 全日制在校学生； （三）全日制在校学生； 教师、医务人员、公务员和现役军人； （四）教师、医务人员、公务员和现役军人； 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。 第二十四条 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员 本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、 本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他 经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30％。 经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的 ％。 直销企业及其分支机构违反本条例规定招募直销员的，由工商行政管理部门责令改正， 第四十四条 直销企业及其分支机构违反本条例规定招募直销员的，由工商行政管理部门责令改正， 万元以上10万元以下的罚款 万元以上30万元以下的罚款 处3万元以上 万元以下的罚款；情节严重的，处10万元以上 万元以下的罚款，由工商行政 万元以上 万元以下的罚款；情节严重的， 万元以上 万元以下的罚款， 管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照直至由国务院商务主管部门吊销直 销企业的直销经营许可证。 销企业的直销经营许可证。 违反本条例规定，未取得直销员证从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正， 第四十五条 违反本条例规定，未取得直销员证从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没 收直销产品和违法销售收入，可以处2万元以下的罚款 情节严重的， 万元以下的罚款； 万元以上20万元以下的 收直销产品和违法销售收入，可以处 万元以下的罚款；情节严重的，处2万元以上 万元以下的 万元以上 罚款。 罚款。
对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬 要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加 入的资格， 要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付 上线报酬
直销按照薪酬方式分为： 直销按照薪酬方式分为：
•简化搜寻 简化搜寻 •调节分类差异 调节分类差异
•交易常规化 交易常规化 •接触次数的减少 接触次数的减少
思考题： 思考题：为什么部分企业还要 选择直接销售的方式？ 选择直接销售的方式？
几个容易混淆的概念
经销商（Distributor）：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有 经销商（ ）：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有 ）： 的分销渠道进行销售的独立或连锁的商业机构。 的分销渠道进行销售的独立或连锁的商业机构。 代理商（ ）：赚取企业代理佣金的商业单位或个人 代理商（Agent）：赚取企业代理佣金的商业单位或个人。 ）：赚取企业代理佣金的商业单位或个人。
营销渠道(第7版) 安妮T科兰 (Anne T.Coughlan)、埃林安德森 (Erin Anderson)、路易斯W斯特恩 (Louis W.Stern)、蒋青云 中国人民大学 出版社 营销渠道:管理的视野(第7版) 伯特罗森布洛姆、宋华、等 中国人民大 学出版社
分销渠道的概念
分销渠道是指参与商品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。 统们致力于使一项产品或服务能够被 使用或消费的过程。 使用或消费的过程。 营销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时， 者向消费者移动时，取得这种货物或 劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人。 有企业或个人。
经销商 与制造商的关系 与第三方签订合同 盈利方式 库存 经营活动过程 是否有产品所有权 是否独立经营机构 与制造商的责权关系 售后服务 索赔事件 买卖关系 以独立法人的身份 经营利润，差价 经营利润， 保持适当的库存 不受或很少受制造商限制 是 是 与制造商责权对等 一般是经销商承担 一般是经销商承担
家乐福 沃尔玛 大润发
批发商（ ）：批发是指一切将物品或服务售给为了转 批发商（Wholesaler）：批发是指一切将物品或服务售给为了转 ）： 卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商指那些主要从事批 发业务的公司。 发业务的公司。
几个容易混淆的概念
无店铺销售(NonRetailing)是与店铺销售相对的概念 是与店铺销售相对的概念， 无店铺销售(Non-store Retailing)是与店铺销售相对的概念，指不 (Non 通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。 通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。按照一般 惯例，无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、 惯例，无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直销和自动 售货机销售。 售货机销售。
Retailer
消费者
→ → →
消费者
→ →
零售商
Retailer
Distributor
消费者
3-level channel 经销商 制造商
基本渠道成员
Distributor
→
代理商
Agent
→
零售商
Retailer
消费者
广告公司
运输公司
调查公司
特殊渠道成员
分销渠道的作用
从消费者角度
从生产厂商角度
传统的市场营销 目标顾客群 人口、心理等因素 人口、 与顾客是单向的信息传递 相对来说范围广的大众媒体 相对来说有误差 通过零售店进行销售 服务中没有送货上门的优势
分销渠道的创新与发展
数字化分销渠道兴起 市场重心向小城市和农村市场延伸
扁平化发展
创新与发 展
多种渠道模式并存