措施（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、 定监督) （3）实行严格的奖惩制度 （4）外包装区域差别化 （5）制定合理的价格政策 （6）制定合理的目标任务 （7）暗返利与暗促销支持 （8）发货车统一备案，统一签发控制运货单
案例
娃哈哈集团的营销渠道控制
目前，娃哈哈公司已成为拥有44亿元的中国最大食品饮 料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销渠道策略 是其成功驰骋市场的关键。
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3.选择渠道成员的主要途径: 发布招商广告; 举办产品展示会、订货会； 通过专业网站； 同行、朋友介绍； 媒体广告或工具书； 广告公司咨询； 去销售现场或专业性的批发市场调查。
4.选择渠道成员的主要方法: A.评分法 B.销售量分析法 C.销售费用分析法
评价因素
权数 中间商1
1、地理位置 2、经营规模 3、顾客流量 4、市场声望 5、合作精神 6、信息沟通 7、货款结算 总分
辐射半径。 对竞争的策略： 以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。
联销体
娃哈哈营销员只有2000人。
娃哈哈的营销组织结构：总部－各省区分公司－特约一级 批发商－特约二级批发商－二级批发商－三级批发商－零 售终端。
一个区域内只选择一个批发商，同时公司常年派出若干位 销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销 工作。
地盘、 串货
（3）交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货
3.渠道冲突的危害 A.破坏渠道成员间的关系,损害双方的利益; B.降低整个渠道的销售业绩; C.使整个渠道的规则体系受到破坏; D.影响产品品牌在消费者心目中的地位；
4.渠道冲突的有益之处 A.使渠道沟通变得更加频繁和有效; B.客观而严格地评判和总结彼此的经验教训; C.使渠道管理更加科学、客观、规范; D.客观上强化了制造商的“领袖”地位.
渠道冲突管理
1.渠道冲突含义
一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他 达到目的的行为。
渠道冲突类型及特点
（1）垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场
推广支持、通路调整
（2）水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀

2、渠道激励的主要原则: 全面性原则; 长期性原则; 客观性原则; 模糊性原则; 多样性原则.
3、渠道成员激励措施
1、奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如 许诺较高的毛利率，给予促销支持等；
2、惩罚：对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、 收回奖赏许诺、减慢运货速度等；
3、提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。 如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；
窜货管理
１、窜货含义 又称冲货，指产品越区销售。
2、危害 经销商对企业品牌失望 假冒伪劣产品乘虚而入 消费者对企业品牌产生质疑 严重破坏销售网络
2、根本原因： （1）价差诱惑 （2）销售目标过高 （3）经销商激励不当 （4）推广费用运用不当
3、解决窜货问题的措施 （1）签定不窜货乱价协议 （2）健全组织架构，权责明确，加强监管 (建立科学的地区内部分区业务管理制度，如“七定”
案例分析
第５章 渠道成员管理
本章内容
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道冲突管理 窜货管理
渠道成员调整
渠道成员管理的基本框架
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
选择渠道成员
1.应遵循的基本原则: 目标一致原则; 效率优先原则; 市场到达性原则; 分工合作原则.
2.选择的标准: A.中间商综合实力的大小(经济实力\分销能力\服务能力); B.中间商的预期合作程度; C.中间商的市场及产品覆盖面; D.中间商的信誉 E.中间商内部管理水平 F.中间商经销某种产品的历史和成功经验
控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的
市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各 种各样的促销政策。 促销政策首先应该考虑的是设计一套层次分明、分配合 理的价差体系。
冲货与竞争
对冲货的管理： 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲
货的经销商。 严格分配和控制好各级经销商的势力半径。 精选合作对象，扶植大客户，同时有意识划小经销商的
4、施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的 权力，影响渠道成员。
促进渠道成员的忠诚与信赖
建立合作伙伴关系； 建立共同利益； 共同制定规划； 建立合同机制
渠道成员绩效评价
评价指标： 销售配额完成情况； 平均库存 交货时间 对损坏于遗失产品的处理 与企业的合作情况 培训情况 提供服务情况
5.产生渠道冲突的根本原因: A.成员间经营目标与购销利益的不一致; B.渠道成员的任务和权利不明确; C.中间商对生产企业的依赖性的过高.
6.产生渠道冲突的直接原因: A.价格原因 B.存货水平 C.大客户的争夺 D.争占对方资金
7.解决渠道冲突的主要方法:
A.渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核; B.在管理上要设立完善的沟通及预警系统,及时了解 和反馈渠道成员之间的动态和信息,争取在冲突未发生 之前予以控制; C.在战略上要建立共同的愿景和发展目标; D.应鼓励冲突双方进行自我协商调解; E.由第三方出面调解和仲裁; F.退出.
中间商2
中间商3
辅导和培训中间商
经销店址选择 商品知识培训 提供营业方法和管理技术 提供店面销售技巧 协助店面布置 其他知识培训
激励渠道成员
1、渠道激励的意义: （1）制造商获得更为理想的销售业绩; （2）中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的
桥梁; （3）整个渠道成员共同受益.