分 类 号 密级“潇湘印象”——湖南旅游文化礼品包装设计研 究 生 姓 名： 汤振凡指导教师姓名、职称 ： 杨艳平 副教授学 科 专 业 ： 艺术设计领域（MFA）研 究 方 向 ： 包装艺术设计湖 南 工 业 大 学二零一三年 六 月 一 日摘 要随着旅游业的蓬勃发展，旅游商品也在经济发展中占据越来越大的比例。
湖南旅游文化礼品起步较晚，目前市面上各种旅游产品还存在着设计缺乏文化内涵和艺术价值。
因此，有必要对湖南旅游文化礼品进行包装设计。
目前湖南旅游礼品还存在的问题，旅游礼品不重视包装，包装体现不出湖南的地域特色。
提升湖南旅游文化礼品包装设计水平刻不容缓。
本文通过对湖南旅游文化礼品包装目前存在的问题进行分析，提出树立品牌形象，包装突出湖南地域文化特色来提高湖南旅游文化礼品包装设计水平。
通过对“潇湘印象”湖南旅游文化礼品的案例进行具体分析。
从标志、辅助图形、色彩、形态等方面表现湖南的地域特点，树立湖南旅游文化礼品的品牌形象。
关键词： 地域性，品牌，旅游，文化礼品ABSTRACTWith the rapid development of tourism, tourism commodities also occupy more and more proportions in economic development. Owning to the late begining of tourism cultural gif in Hunan, various tourism products on the market now lack of cultural meaning and artistic value. Therefore, it is necessary to design packages for Hunan tourism cultural gifts.Nowadays problems still exsit in Hunan tourism gift industry, such as ignoring elegant packing and limited Hunan regional characteristics in package design. It is urgent to improve package design level of tourism cultural gift in Hunan. This paper analyses existent problems in Hunan tourism cultural gift package and puts forward to improve package design level by establishing brand images and designing Hunan regional characteristic packages. It analyses the case of Xiaoxiang Impression specifically, encouraging to represent Hunan regional characteristics and establish a brand image of Hunan tourism cultural gift through sign, auxiliary graph, color, shape and so on.Key Words: territoriality , brand,tour,Cultural gifts目录摘 要 (I)ABSTRACT (II)目录 (IV)第一章绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究目的及研究意义 (1)1.3研究的应用前景 (2)1.4国内外研究状况和水平 (2)1.4.1国内状况 (2)1.5.1国外现状 (3)1.5研究思路与方法 (3)1.5.1研究思路 (3)1.5.2研究方法 (3)第二章湖南旅游特产包装设计现状、问题及成因分析 (5)2.1湖南旅游特产包装设计的现状 (5)2.2湖南旅游特产包装设计存在的问题 (5)2.2.1包装材料与产品特性不协调 (5)2.2.2设计简单，制作粗糙 (5)2.2.3缺乏设计内涵 (6)2.3湖南旅游特产包装设计问题成因 (6)2.3.1对旅游产品包装设计缺乏重视 (6)2.3.2地域文化的品牌意识薄弱 (6)第三章提升湖南旅游文化礼品包装的设计水平的构思 (7)3.1强化湖南地域文化 (7)3.2注重地域的文化元素 (7)3.2.1图形的应用 (7)3.2.2色彩的应用 (7)3.2.3造型的应用 (8)第四章设计实例“潇湘印象”湖南旅游文化礼品包装设计 (9)4.1设计主题 (9)4.2 品牌分析 (9)4.3 主题的标志设计 (10)4.4 包装分类设计方案 (11)第五章结语 (16)参考文献 (17)攻读学位期间主要的研究成果 (19)致谢 (20)硕士学位论文第一章绪论1.1研究背景旅游有着悠久的历史，古时候有文人墨客游山玩水吟诗作对，但是随着社会的发展，当今的旅游已经不仅仅是一项社会活动，也成为一种文化事业，其巨大的商机伴随着经济的发展而发展。
也越来越被商家所重视。
旅游业进入20世纪90年代以来，已成为与汽车制造业、石油工业这两个世界公认的最大的产业相提并论的“相提并论”。
①旅游商品主要是指旅游者在旅游过程中购买的各种旅游生活用品、文化用品、旅游纪念品等，旅游文化礼品是具有当地鲜明人文和自然文化特色的某种旅游商品。
一般可分为文物复制品、艺术品（绘画、书法等）、土特产和工艺美术品四大类。
其中工艺美术品具备悠久的发展历史，其身上传统烙印很深，做工优良，如陶瓷、染织、刺绣、雕塑等等，来源于民间，是当地人民智慧的结晶，具有独特的地域特点。
可以说旅游文化礼品无疑是旅游产业中的高附加值产品。
湖南地大物博，有着丰富的民族文化和自然遗产。
伴随着来湖南旅游的人数逐年增加，旅游需求市场将不断扩大，基本形成了以湘绣、竹木雕刻、红瓷、湘酒和茶叶为主的旅游文化礼品系列。
目前，湖南特色产品种类繁多，但大多还仅仅只停留在旅游特色产品的层次，完全没有文化性和礼品性可言，包装也显得不上档次，特色平平。
因此设计一套具有湖南地域文化特色的礼品包装，树立湖南旅游品牌形象，有助于弘扬地方文化，拉动湖南旅游业的快速发展。
湖南丰富的特产和地域文化是旅游文化礼品设计元素的可靠来源。
1.2研究目的及研究意义包装设计不仅具有保护作用，同时还需具有审美宣传的作用。
旅游文化礼品包装设计的好坏，关系到消费者对其的认可的态度。
本设计将传统与市场有机结①初晓恒、吕宛青著.我国旅游产品文化挖掘与传递研究[M] .上海:上海财经大学出版社,2008:1.“潇湘印象”之——湖南旅游文化礼品包装设计合起来，应用湖南的民族文化元素作设计的主题。
来设计创作出具有湖南文化特色的旅游文化礼品包装，以推广湖南旅游品牌，促进地方文化旅游业经济的发展。
1.3研究的应用前景具备湖南文化特色的旅游文化礼品能够加强游客购买力度。
既能满足旅游者的精神需要，又可以很好的传播湖南的地域文化特色。
不仅可以赠送亲朋好友，还可以作为政府用来赠送国内外来宾礼品。
对打造湖南旅游文化品牌，发扬湖南地域文化都起到积极的作用。
1.4国内外研究状况和水平1.4.1国内状况据04年北京旅游局统计，每位游客在景区平均花费为1.98元，而在美国，平均每位游客的购物花费则高达998美元，旅游业最发达的欧洲各国，游客的消费水平更是高达1130英镑。
而导致国内旅游消费和国外游客消费巨大差距的重要原因在于国内的旅游商品包装缺少特色和创新，无法刺激游客的购买欲望。
以苏州老字号旅游商品包装设计为例：苏州老字号商品首先不可否认的具备当地鲜明的地域特点，然而就目前苏州老字号商品包装设计而言，设计虽然运用了相应的形体结构、民间图形、汉字艺术、自然材料以及色彩表现，但是各商品包装之间缺乏整体统一的视觉形象，且在表现形式、传统元素运用上有些肤浅和雷同，不能够深刻的表现饱含历史的苏州的物质文化和浓郁的地域特色。
缺乏相应的文化内涵和品位，未能将传统元素和现代设计结合起来，展现出独具特色的艺术精神。
主要表现在以下几个方面：（1）表现形式缺乏创新。
（2）精神文化内涵缺乏。
苏州老字号产品具备丰富的精神文化内涵，兼传统性、民族性、地域的文化性于一体。
而在诸多老字号的包装中发现大多包装是为了商业而设计，没有把苏州老字号独特的精神文化内涵表现出来，文化内涵的体现不够明晰。
虽然国内的旅游文化礼品包装当中有出彩的，但是总体来说绝大多数旅游文化礼品缺乏特色创新，过度的商品化给旅游文化礼品打了个大大的折扣。
硕士学位论文1.5.1国外现状欧洲的旅游业起步较早，例如“旅游王国”西班牙，其旅游文化礼品内涵丰富，法国的文化礼品突出历史特征和民族特色，卢浮宫名画纪念品设计精美。
法国的埃菲尔铁塔，存在历史悠久，旅游业的发展已经使其成为法国民族的象征。
以日本京都和服为例：现有日本市场包装设计分为“洋”、“和”两种类型。
“洋”式包装反映了日本对西方自由、时尚的现代都市生活方式的认同；而“和”式包装则彰显日本本土的民族传统文化。
例如和服是日本本土特色之一，京都和服素以做工精美、工序繁复、穿着隆重著称。
作为旅游文化礼品，现代和服的包装创新从功能性和实用性设计出发，不仅在外包装上保持日本传统图案色彩，突出民族文化。
还推崇创新，针对日本这个物资匮乏人口众多的国情出发，包装简约、环保，符合绿色设计的宗旨。
国外旅游纪念品有着比较完善的基础工业、传统手工艺体系，旅游纪念品能够结合当地文化特点推崇创新，既适应时代潮流，又不失传统韵味。
1.5研究思路与方法1.5.1研究思路随着社会的发展，设计的进步，现代包装设计也在进行创造性的转型。
湖南旅游文化礼品包装设计提倡的是凸显文化、以人为本。
从文化角度进行分析，依据独特的地域文化和当地的自然资源进行设计。
从旅游消费者心理角度分析，依据消费者的年龄、性格、生活方式、旅游目的等进行设计。
从包装的角度分析，包装需具备的功能，如易携带性、艺术性、地域性、实用性、多样性等。
1.5.2研究方法（1）传统文化元素和现代设计相结合旅游文化礼品的包装设计要注重民族文化性，而不是以商业性为主。
湖南历史悠久，风俗多样。
在设计中可以参考湖南民间美术形式，选择传统图形、文字作为设计元素，并结合现代人审美，突出传统民族特色的同时又不失时代感，另旅游文化礼品的包装更富有现代气息。
（2）树立品牌形象，提升产品附加价值。
“包装成为品牌本身的一种展示，因为品牌本来就不仅仅是产品本身，包装变成消费者感知、记忆和情感的混合”②。