三．受众的选择性理解 选择性理解，指不同的人对同一信息所作的不同的解 释和结论 加入行为－传播学者－巴恩仁－讯息的意义是给予的， 授予的，而不是接受的 再创造理解－受众对传达的信息符号以超乎符号原载 意义的译码行为 表明信息的实际意义不仅存在于符号载体中，还存在 于受众主观的理解中 四． 受众的选择性记忆 传受双方共同影响 选择性记忆，指人脑对经历过的事物或活动的反映的 取舍
传播学者－德弗勒－文化规范模式 劝服性的信息－社会道德和文化规范过程－定义和解 释社会接纳的行为－改变外在行为 组织／团体期待－通过传播，发动和组织受众，使其 成为传播者指挥或指导团体下的一员 警惕“魔弹论”和“固定成见论” 魔弹论－又称靶子论，枪弹论。 西方早期的新闻传播理论，流行于20世纪20-40年 代 指在新闻传播过程中，传播者是主动的，受传者是 被动的。传播者发出信息子弹，受传者必被击中， 应声倒下。传播效果直接而明显。
5.传播致效的重要环节是既是感知收众的反馈信息 6.受众既是一个独立的行为个体，又是某个阶级、团 体中的一员 7.受众是社会成员之一，接受信息后会向他人转述 角色定位 受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其 承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息 和新闻传播者本身的检验。 受众是新闻传播系统中一个复杂的子系统，是信息的 受传者，又是反馈信息的发布者 受众也是下一级传播的起始者 总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体。
三． 现实受众与潜在受众 现实受众－坚持接触和利用新闻传播媒介的人 潜在受众－具备健全的视听能力而尚未接触全部或部 分传闻传播媒介的人 隐在受众－接受美学用语 德国美学家伊瑟尔 读者在接受过程中所起的作用，在创作过程中已被 作者设计在作品的结构中。即作者在写作过程中， 心目中已隐现着特定的受众。 “隐在受众”实际上是由新闻传播者和新闻接 收者共同制造出来的。
第三节 新闻传播受众的心理机制
一． 受众接受新闻信息的心理 （一）求知心理 了解外界变动，采取相应的应变措施，适应这一变动 并利用这一机遇实现新的发展目标 获得关于外部世界知识的需要 （二）求新心理 表明人对新鲜事物的敏感，表明人的好奇心，新闻欲 体现 新闻传播的内容新 新闻报道的手法新
（三）求同心理 受众对于同自身具有某些共同性的事物，即同自己有 某种共同性的新闻信息感兴趣的心理 出现原因——作为认知主题，受众对遇到的类似过去 的认知对象会产生亲切感 人的观念在被认同后会使已有的定势得到强化， 所以受众会主动追求认同、从众 （四）求异心理 不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上 的愉悦与满足
受众的历史发展: 听(观)众、读者、听（观）众三度扩张 受众发展的三个趋势： 1.受众数量不断增加 2.受众参与和接受信息传播活动的范围不断扩大 3.受众接受和传播信息时的身份地位的差别逐渐消失 受众的分类: 1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众 3.核心受众和边缘受众
二．传播者对受众的角色期待 经济期待－传播者期待受众接纳自己传播的信息和意 见，认同自己的态度和价值观，从而巩固自己及其 所在的媒介在社会上的威望，以获得经济、政治的 功利收益 建立基础－使用与满足理论：受众主动、 有选择地使用媒介和信息满足个人需求 文化期待－传播者期待自己选择的信息被受众接受， 成为一种道德文化的规范力量，使受传者体会到社 会认同的道德、价值规范，以此解释社会现象，规 范自己的行为
结构分析，要求受众识别传播者使用符号的意义，确 定作品内容与形式的关系，认识新闻真实与现象真 实、个体真实同事实总体的差异，从而整体理解和 说明作品 文本分析，要求受众分析并显示原始文本的逻辑结构， 辨别文本的主次思想，从中析出传播者陈述该新闻 事实的主题，体悟传播者的真正立场和观点 根据分析，要求受众认识该新闻作品之所以成为新闻 的依据，比文本分析更深一层 新闻成立的依据：五要素齐全、新闻事实 本质基本暴露、新闻发表时机成熟
受众研究的四大理论: 1.“个人差异论” 霍夫兰提出，德弗勒修正 2.“社会分化论” 赖利夫妇提出，又称“社会类型论”、“社会规范论” 3.“社会关系论” 、“使用与满足”理论 拉扎斯菲尔德《人民的选择》， “IPP指数分析”、 “两级传播”、“意见领袖” 赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔 4.“文化规范论” 以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接 收对象发生种种变化
第四节 受众的权利与责任
一．新闻传播受众的权利 （一）传播领域的公民权利 信息了解权、参与权、监督批评权、自由 权、著作权 （二）付酬阅听的消费者权利 与付出费用相当的信息服务以及其他承诺 的服务 （三）机关媒介受众的成员权利 公开报道决策层的行为和品行，批评，监 督 （四）信息传播受众的终端权利
第二节 新闻传播受众的接受
一． 需求和接受 接受——是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息 传播后可能产生的反映 容纳和收受的前提是需求 收受信息目的——获知、警戒、认同、做伴、报酬 影响受众的方面 明确的收受目的 传播环境
媒介自环境 一个国家或地区新闻传播媒介的发达水 平、经营管理方式和新闻报道体制 媒介自环境优越，信心受收的或然率就高 媒介运作大环境 社会经济发达水平、政治民主化程 度和公民文化素质状况 经济提供物质保障，政治扩大自由度，素质提高 信息利用度 认知能力－受众对信息符号进行解码，即认识和理解 新闻信息的能力 要求受众能够及时正确地分析新闻作品结构，说 明新闻文本内涵，体悟新闻发表的根据
好处－尽快使受众态度定型，新闻传播活动得以顺利 进行，达到沟通信息，统一舆论的目的 对机关报来说，易于统一团体成员意见，维护团体利 益，增强团体稳定性和安全感 害处－抑制受众对于信息接受与理解的创造精神，伤 害了少数受众探讨真理的积极性和勇气 传播者的要求 利用从众心理，扫清传播障碍，整合社会舆论 避免伤害少数受众的探索精神，坚持新闻传播的公正 性，注意社会舆论的平衡 引导社会主导价值观时，要强调社会的统一和稳定， 同党保持政治上的一致 在科学与学术问题的讨论中，给少数人平等发言的机 会，成为有个性、有活力的受众
（五）求趣心理 属于得益心理，指人们对于有兴趣的事物的心理指向 在传播者认识趣味、表现趣味；在受传者认同趣味， 欣赏趣味 （六）求美心理 创造心理之一 内容美——内容的真实，人物心灵的伟大，情趣的高 尚等 形式美——外在美；配置美
二．传受双方的心理调谐 即心理相容。前提：交往过程中人们需要的性质及其 满足的程度相近 指通过对传受双方的心理定势进行协调，使指处于相 对和谐与平衡的心理状态 注意 深入了解和研究受众，有针对地协调 运用心理机制，巧妙协调 （一）了解受众研究受众 深入受众，了解受众，才能知道他们的需求，懂得他 们的情感，了解他们的心理活动
第八章 新闻传播 受众
第一节 新闻传播受众的角色定位 一． 受众及其角色定位 受众——大众传播信息接受者的总称，又称受传者，阅听人 角色特征: 1.受传者是无定向的，模糊的，这给新闻传播的有效性带来困 难 2.一种媒介的受传者兼收其他媒介，受传者多渠道获知信息， 并进行比较、分析和评价 3.新闻信息传播的接收不具有强制性，受众的收受态度是传播 效果最终的决断者 4.新闻传播社会作用的奏效和轰动效应，取决于受众的心理需 要及对其采取的相应行动
心理机制－维持心理平衡与稳定的需要 加深记忆－提供良好收受环境，版首和节目开头安排 最重要的信息等 五． 受众接受的从众心理 指受众在信息接受中，由于实际或心理上的压力，而 采取同多数人一致的信息取舍与理解 影响因素 知觉情境－情境明确，从众倾向小；情境模糊，从 众倾向小 群体力度－群体人数越多，内聚力越强，成员意见 越趋于一致，从众倾向越强 人格特征－自信心、自尊心和智力较低者，易于从众
对受众进行了细化的研究之后，才能掌握必要的手段去激发受 众的集中注意通受众交朋友，倾听他们的意见，有助于沟通 传受双方的情感 传播者的社会责任要求，既要满足受众的需要，又要引导受众。 要在满足中进行引导 （二）运用心理机制进行心理调谐 首因效应即第一传播效应——改Байду номын сангаас传播时效性差的弊病 从众心理强化典型报道 求知心理深化文教科技报道，提高知识含量 衰减心理加强节目编播，排版 逆反心理改进传播者撰稿口吻，播音神态等
作为传播活动的终端，有权要求传播者做到信源的责 任，提供承诺的服务二．新闻传播受众的责任 （一） 传播领域的公民责任 （二） 付酬阅听的消费者责任 （三） 机关媒介受众的成员责任 （四） 信息传播受众的终端责任
二．受众的选择性接触 选择性接触，又称选择性注意，指注意的指向有选择 性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。 受众的选择性接触，指依据自己的需求和态度，对新 闻媒介、新闻信息的取舍 吸引受众的集中注意 改进新闻传播的功能性因素－信息内容：即时作用信 息和长期作用信息 结构性因素－信息形式：通过对信息的对比、重置、 变化等不用的配置
固定成见论－美－政治家和舆论学家－李普曼－《舆 论学》首先提出 泛化为浇铸铅版论，刻板印象论等，指人们由于生活 在狭小的一隅所形成的固定、概括、笼统的看法。 这种看法一经形成，轻易不会改变。传播者只要实 现了解这种成见，就可以发送对口新闻信息，收到 预期效果 积极意义－事先对受众进行认知分类，有针对地传递 信息 消极意义－人们对客观事物的认识不是一成不变的， 容易导致角色期待的一般化和简单化