故事式广播广告文案
即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。

特点是故事生动有趣，能够引人入胜。

使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消
费者或潜在消费者。

故事式：“参参口服液”广告（杭州人民广播电台）
朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。

那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。

后来他们生了孩子取名叫参参。

小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。

朋友，你听了我的故事，我相信您一定
会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。

（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页）
这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。

不能不引起听众的好感和
信赖。

对话式广播广告文案
即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。

这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。

如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。

也是一种较为普遍的广告形式。

对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是人为的，有表演的痕迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。

销售讯息应该自然而然地从对话中流露出来，万别像对话中的三明治夹心一样。

另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。

只有参与交谈的双方（和文案）知道自己在讲什么，听众根本没弄明白。

比如，一男一女用30秒钟谈论一种“美妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：是奶酪味饼干还是小麦饼干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圆的？方的？还是别的什么？
下面是一例对话式广告，其中的音乐和音效起到了烘托销售的作用，对话内容彼此关联，说话人的声音也具有说服力。

客户：纽约施德林音响公司产品：立体声器材
媒介：中西部MOR电一台描述：用秒，合成
播出时间：周一至周五，班车时间题目：胡比的业余爱好
琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体
声，你能想像吗……
弗雷德：琳达，装好了，你听！
琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！
琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计……把它们装到一起。

琳达：（反应）……肯定有方便操作的说明书吧……
弗雷德：一步一步的就像一张地图。

我自己的小小探险！刚才的这堆施
德林音响零件现在……
琳达：……棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是
绝妙的组合。

弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。

这投资多棒。

播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你会发现省钱其实非常容易－－而且省得漂亮。

音乐：起，逐渐消失。

幽默”式广播广告文案
“幽默”式广播广告文案能使人发笑，加深记忆。

例如下则：
侍应生：厨师，这儿有一份订单。

厨师：要什么？
侍应生：6号桌想要一份飞艇鸡尾酒”。

厨师：你是说虾味鸡尾酒。

侍应生：还有一份啤酒汤。

厨师：青豆汤。

传应生：一碗牛肉胶水。

厨师：你说什么？给我看看菜单。

侍应生：好的。

厨师：谁印的这份东西？皱纹巴巴，字迹模糊，简直没法认。

传应生：4号台要一份鸡块飞碟“。

厨师：原汁展鸡块”
传应生：“猫戴玉米”究竞是什么玩意儿？
厨师：嗅。

这些菜单真是要命。

传应生：那么想要我拿什么?我们的复印机忙得都要塞纸了。

厨师：给我来部美能达EP 310。

侍应生：菜单上没有美能达EP 310”。

唤，你是指意大利蔬菜浓汤”吧。

厨师：我是说美能达Ep310复印机。

侍应生：啊。

厨师：美能达EP 310印得快极了，根本不会塞纸。

侍应生：当真？
厨师：美能达Ep310甚至还有自我诊断系统。

旁白：美能达EP 310复印机，可以信赖的工作伙伴
直陈式广播广告文案
又称直接式、直截了当式。

即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。

这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。

特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。

缺点是形式简单，容易枯燥。

但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。

这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”
广告。

广播广告文案案例："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台）
在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。

相传，清廉之士饮
了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。

该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。

（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页）
这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。

创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人
及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化
色彩，从而深受听众欢迎。

20世纪20年代广播作为广告媒介的出现正好适应了消费市场快速沟通的重要需求。

30年后，作为大众媒介的电视的发展又恰好顺应了自我服务革命的营销潮流。

如今，电视已经取代了以往在零售场所出现的大部分人员推销手段，在大众产品生产商与个人产品用户之间架起了一座桥梁。

广播和电视都已成为20世纪商品销售人员的有力销售工具，且对于消费者而言，这些媒介是“生活的合法必需品”，这就意味着它们成了整个家庭生活方式中为重要的因素，是一个家
庭必不可少的东西。

随着营销与传播过程的日益复杂和商品与服务供应数量的激增，由此，广播电视广告便形成了自己的世界，进而渗透和影响了我们所有人的生活，我们只有全面了解其价值与缺点－－它所面临的问题以及它能提供给我们的报偿，我们整个社会及企业才有可能利用它获得利润。

如果应用得当，广播电视广告在促进社会经济进步、提高日常决策效率与工作效率、提高效益等方面具有巨大的潜
力。

1、有声语言在广播广告中的特点
广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。

其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。

有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。

也是听众辩析、接受信息的唯一途径。

因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。

它必须具备如下特点：
（1）具体形象性。

能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或
图像。

（2）亲切真实感。

充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

（3）轻松愉悦性。

让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（4）悦耳相关性。

每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。

信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。