生活形态观 功能饮料观
基本特征: 基本特征:年龄
25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%,其次为15-24岁年 25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%,其次为15-24岁年 岁年龄段消费者所占比例最高为33.1% 15 龄段,所占比例为30.8%.34岁以后,年龄越大, 龄段,所占比例为30.8%.34岁以后,年龄越大,在总体中所占比 30.8%.34岁以后 例越小的趋势
知名度排在前三位的依次是可口可乐(99.9%),健力宝(99.8%)和雀巢咖啡(灌装) %)和雀巢咖啡 知名度排在前三位的依次是可口可乐(99.9%),健力宝(99.8%)和雀巢咖啡(灌装) %),健力宝 89.9%),尽管几乎人皆可知, %),尽管几乎人皆可知 (89.9%),尽管几乎人皆可知,但它们并不是真正意义上的功能饮料 红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高: 红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高:知名度最高的是佳得乐 42.7%),与排在第三位的知名度相差一倍以上, %),与排在第三位的知名度相差一倍以上 (42.7%),与排在第三位的知名度相差一倍以上,其他各真正意义上的功能饮料按其 (24%),怡冠(23.8%) (23.8%), (20.6%), 知名度的高低依次为奥必佳 (24%),怡冠(23.8%),三得力维体 (20.6%),葡萄适 (20.2%),体饮(15.1%) 最低的是保矿力(11.6%) (20.2%),体饮(15.1%) ,最低的是保矿力(11.6%)
拒答
4
尽管多次消费者的个人和家庭 月总收入略高于总体水平, 月总收入略高于总体水平,但 是并不存在显著性差异; 是并不存在显著性差异;即: 个人和家庭收入并不是影响红 牛饮用者成为多次消费者的关 键因素个人的平均收入为约 1500元 家庭收入约为3037 3037元 1500元,家庭收入约为3037元
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 初中及以下 高中 15-34岁 中专/技校 25-34岁 大专 本科及以上 29.6 16.4 25.5 37.2 41.3 56.9 46.7 76.7 75.2 78.2
基本特征: 基本特征:职业特征
红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达 红牛消费者以脑力劳动为主要特征 脑力劳动者占总体的比例高达70.7 脑力劳动者占总体的比例高达 %,而体力劳动者仅为 %;从下图中也可以看到 %,而体力劳动者仅为29.3%;从下图中也可以看到,消费红牛的频 而体力劳动者仅为 %;从下图中也可以看到, 率越高, 率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高
放 手 的 情 小 一 下 头 事 , 睡 觉
经常喝
喝 茶 点
稍 活 活 / 听 乐看 电 稍 动 动听 音 / 看 视
功能饮料观
偶尔喝
喝 啡 咖
喝过一次
吃 营 保 品 点 养 健
抽 烟 根
喝 功 饮 些 能 料
-10
-15
-20 15 10 -5 5 0
-25
30
25
20
功能饮料观:功能饮料品牌的认知 功能饮料观 功能饮料品牌的认知
9000元 及 其以 上 0.3 8000-8999 0.1 7000-7999 0.1 6000-6999 0.1 5000-5999 0.9 4000-4999 3000-3999 2000-2999 1000-1999 1000元以 下
个人月总收入
1.6 4.2 12 32.6 43.9
家庭月总收入 入
体饮 保 矿力 葡 萄适 健 力宝 佳 得乐 三 得 力维 体 奥 必佳 怡冠 雀 巢 咖啡 ( 罐 装) 可 口可 乐 0 10 20 30
73.6 68.8 68.4 67.4 67.3 64.4 63.6 50.4 45.8 34.8
40 50 60 70 80
体 饮
保 力 矿
功能饮料观:功能饮料品牌的认知 功能饮料观 功能饮料品牌的认知
可口可乐 健力宝 雀巢咖啡(罐装) 佳得乐 奥必佳 怡冠 三得力维体* 葡萄适 体饮 保矿力
0 10
99.9 99.8 89.9 42.7 24 23.8 20.6 20.2 15.1 11.6
20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
可 可 口 乐
雀 咖 ( 装 巢 啡 罐 )
拒答 9000元及其以上 8000-8999 7000-7999 6000-6999 5000-5999 4000-4999 3000-3999 2000-2999 1000-1999 1000元以下
6.3 2.3 1.3 1.4 2.7 5.7 9.1 17.9 26.2 22.8 4.3
生活形态观 总体而言, 总体而言,红牛的消费者是一
30.8
33.1
19.2 11.3 5.7
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-67岁
基本特征: 基本特征:教育程度
31.1 25.9 15.5
13.6
13.8
初中及以下
高中
中专/技校
大专
本科及以上
在红牛消费者中,教育程度的所占比例最高为31.1%,其次为大专25.9 在红牛消费者中,教育程度的所占比例最高为31.1%,其次为大专25.9 31.1%,其次为大专 %,其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/ %,其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/ 其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专 技校(15.5%),本科及以上(13.8%)和初中及其以下(13.6%) 技校(15.5%),本科及以上(13.8%)和初中及其以下(13.6%) %),本科及以上 %)和初中及其以下
无业人员 自由职业者 其他 学生 公司高层管理人员 农民 党政机关/社团/事业单位领导干部 党政机关/社团/事业单位一般干部 专业技术人员 公司中层管理人员 公司一般职员 1 0.1 1.2 5.5 10.8 9.5 33.3 1.9 16.4 8.3 11.9
总体
多次红牛饮料者高出尝试者的比例
经济特征
关注健康
个"关注自身健康","喜欢 关注自身健康" 尝新"的群体,他们平时" 尝新"的群体,他们平时"有 做不完的工作" 做不完的工作","工作和学 习压力比较大","总感觉比 习压力比较大" 较累" 较累",尤其重要的一点是他
总体 一次 多次 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
基本特征: 基本特征:年龄与教育程度
考察消费者年龄与文化程度的关系可见: 14-34岁年龄段中, 考察消费者年龄与文化程度的关系可见:在14-34岁年龄段中,文化程 岁年龄段中 度越高,消费者在该该年龄段所占比例越高, 25-34岁年龄段中这一 度越高,消费者在该该年龄段所占比例越高,在25-34岁年龄段中这一 特征更为明显 综合来看,年龄在14-34岁的消费者越为营销活动的重点,尤其是25- 综合来看,年龄在14-34岁的消费者越为营销活动的重点,尤其是25- 14 岁的消费者越为营销活动的重点 25 34岁的消费者, 34岁的消费者,文化程度越高给予的关注应越高 岁的消费者
感 手 紧 很 觉 累
功 饮 有 健 能 料 益 康
0.4
0.3
0.2
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
功能饮料观: 功能饮料观:饮料功能饮料的习惯性
52.4 31.7 27.9 26 17.8 13.9 12.6
稍稍活动活动/听听音乐/看看电视 放下手头的事情,小睡一觉 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 吃点营养保健品 其他 1
功能饮料观:功能饮料品牌的认知 功能饮料观 功能饮料品牌的认知
健 宝 力
经常喝
奥 佳 必
偶尔喝
佳 乐 得
喝过一次
三 力 体 得 维
体 饮
怡 冠
保 力 矿
葡 适 萄
20
10
0
-10
-20
功能饮料观:功能饮料品牌的认知 功能饮料观 功能饮料品牌的认知
从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看,认为体饮是功能饮料的比例最高, 从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看,认为体饮是功能饮料的比例最高,其他按照 认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮(73.6%),保矿力(68.8%),葡萄适 认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮(73.6%),保矿力(68.8%),葡萄适 %),保矿力 %), 68.4%),健力宝(67.4%),佳得乐(67.3%),三得力维体(64.4%),奥必佳( %),健力宝 %),佳得乐 %),三得力维体 %),奥必佳 (68.4%),健力宝(67.4%),佳得乐(67.3%),三得力维体(64.4%),奥必佳(63.6 %),怡冠(50.4%) %),怡冠(50.4%) 怡冠 认为雀巢咖啡(罐装)和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的,分别是45.8% 34.8% 认为雀巢咖啡(罐装)和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的,分别是45.8%和 34.8% 45.8
74.8
80
70.9 65.9
70 60 50 40 30 20 10 0
34.1
29.1 25.2
喝过一次
偶尔喝 体力劳动 脑力劳动
经常喝
基本特征: 基本特征:职业特征
消费者中,公司一般职员所占比例最高为33.3%,其他所占比例较高的职业分别是学生(16.4% 消费者中,公司一般职员所占比例最高为33.3%,其他所占比例较高的职业分别是学生(16.4%), 33.3%,其他所占比例较高的职业分别是学生 自由职业者(11.9%),专业技术人员(10.8%)和公司中层管理人员(9.5%) 自由职业者(11.9%),专业技术人员(10.8%)和公司中层管理人员(9.5%) %),专业技术人员 %)和公司中层管理人员 公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的, 公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的,其次为 专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部; 专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部;而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比 例高于尝试者相应的比例是最低的 综合来看,公司一般职员,中层管理人员,专业技术人员和党政机关/社团/ 综合来看,公司一般职员,中层管理人员,专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部应为红 牛的营销重点, 牛的营销重点,同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题