• 基本特征
– 年龄 – 教育程度 – 经济条件 – 职业特点
• 生活形态观 • 功能饮料观
基本特征：年龄
• 25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%，其次为15－24岁 年龄段,所占比例为30.8％。34岁以后，年龄越大，在总体中所占 比例越小的趋势
基本特征：教育程度
• 在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为31.1％，其次为大专25.9 ％，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/ 技校（15.5％）、本科及以上（13.8％）和初中及其以下（13.6％）
•有做不完的工作 •工作学习压力很大
•总感觉很累
”的群体，他们平时“有做不完 的工作”，“工作和学习压力比
•感觉手头比较紧 •饮料牌的忠诚度
•没时间吃早饭
较大”，“总感觉比较累”，尤其
•总体
重要的一点是他们更有“功能饮
•一次
料有益健康”的倾向 •边吃饭边喝饮料
•多次
•2.0 •2.5 •3.0 •3.5 •4.0 •4.5 •5.0
红牛饮料市场研究报告
2020年4月19日内容 • 主要研究发现与营销建议
研究内容
• 消费者特征 • 消费者消费红牛的特点 • 消费者对红牛的认知与评价 • 研究专题
– 谁是最有价值的消费群 – 相信红牛含有激素的是什么样的消费群
红牛消费者特征
我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画
基本特征：年龄与教育程度
• 考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在14－34岁年龄段中，文化程 度越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在25－34岁年龄段中这一 特征更为明显 综合来看，年龄在14－34岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是25－ 34岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高
基本特征：职业特征
放下手头的事情，小
吃点营养保健品 喝些功能饮料 喝咖啡 抽根烟
喝点茶
•综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一 方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同
功能饮料观
功能饮料观:功能饮料品牌的认知
知名度排在前三位的依次是可口可乐（99.9％）、健力宝（99.8％）和雀巢咖啡（灌装 ）（89.9％），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料 红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐（ 42.7％），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其知 名度的高低依次为奥必佳 (24%)、怡冠(23.8%)、三得力维体 (20.6%)、葡萄适 (20.2%)、体饮(15.1%) ，最低的是保矿力（11.6％）
功能饮料
.8 体饮
.7
保矿力 葡萄适
三得力奥维必佳
.6
佳得乐
健力宝
怡冠 .5
雀巢咖啡
.4 可口可乐
.3
0.0
.2
.4
.6
.8
1.0
1.2
知名度
红牛的消费特点
红牛的消费特点：把红牛当做什么喝
• 大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为57.3％ ；将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.2 ％，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.5％）；特别注 意到，多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮 用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者
•A
生活形态观
功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性
人们在心身疲惫时最先想到的是“ 稍稍活动活动、听听音乐、看看电 视”和“放下手头的活小睡一觉” 等这些传统消极的方式；消费者将 喝功能饮料做为一个有意识活动的 比例为26％
功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性
• 考察各种方式相互可替代性， 从中我们不难看出：与喝功能 饮料最有替代竞争关系的活动 稍稍活动活动/听听 为“喝营养保健品”、“抽烟 ”和“喝咖啡”
红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达70.7 ％，而体力劳动者仅为29.3％；从下图中也可以看到，消费红牛的频率 越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高
基本特征：职业特征
消费者中，公司一般职员所占比例最高为33.3％，其他所占比例较高的职业分别是学生（16.4％)、 自由职业者（11.9％）、专业技术人员（10.8％）和公司中层管理人员（9.5％） 公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的，其次为 专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比 例高于尝试者相应的比例是最低的 综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部应为红 牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题
• 认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是45.8％和 34.8％
功能饮料观:功能饮料品牌的认知
功能饮料观:功能饮料品牌的认知
• 综合知名度与消费者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁 的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威 胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同 时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现
经济特征
尽管多次消费者的个人和家庭月 总收入略高于总体水平，但是并 不存在显著性差异；即：个人和 家庭收入并不是影响红牛饮用者 成为多次消费者的关键因素个人 的平均收入为约1500元，家庭 收入约为3037元
生活形态观
•关注健康 •功能饮料有益健康
•喜欢尝试
总体而言，红牛的消费者是一 个“关注自身健康”，“喜欢尝新
知名度
功能饮料观:功能饮料品牌的认知
功能饮料观:功能饮料品牌的认知
• 从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照 认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（73.6％）、保矿力（68.8％）、葡萄适（ 68.4％）、健力宝（67.4％）、佳得乐（67.3％）、三得力维体（64.4％）、奥必佳（63.6％ ）、怡冠（50.4％）
红牛的消费特点：把红牛当做什么喝
红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的
红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的