广告文案修辞篇一：第四章广告文案的语言与修辞篇二：广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法1．比喻：古人称之为“比”。

它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。

因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。

明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。

暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。

借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。

与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。

→点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。

在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。

双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。

3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。

飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。

字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。

如谐音广告、成语活用。

4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。

其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。

5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。

运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。

7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。

用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。

将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。

8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。

析字的方式有化形、谐音、衍义三种。

化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

9．回环：使一个词语或句子逆向重复。

用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。

10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。

对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。

对偶有正对、反对、串对三种方式。

正对，指对偶的两句子意思相近或相同。

反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。

串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。

11．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

12．反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。

它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。

连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。

间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。

13．借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。

该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。

→点击此处欣赏西铁城广告作品14．比拟：用他物来比此物。

比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。

将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。

→点击此处欣赏飞利浦剔须刀广告作品15．对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

篇三：广告语的修辞分析广告语的修辞分析广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。

-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。

修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。

修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。

修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。

广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。

俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。

比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。

它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。

通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。

来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。

这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。

此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。

像初恋般的滋味。

初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。

无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。

用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。

夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。

俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。

恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。

例如：1、今年二十，明年十八。

这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。

这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。

2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。

这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。

双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。

主要有谐音双关、语义双关两种。

谐音双关是利用词语的谐音构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。

双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙1引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。

这里是指将成语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。

这句话引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。

欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜。

”在此暗示这种涂料质量上乘比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。

1、显然刚被飞利浦吻了一下。

“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。

2、“冷”“静”处世，清爽待人。

对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以表达相同、相关或相反含义的修辞手法。

运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。

仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。

-．的运用，给人一种新鲜活泼、生动明快的感觉。

广告语言中的仿词是在有相当知名度的?个词或一句话中作改动，使其成为自己品牌的代言人。

来看几个例子：、六神”有主，一家无忧。

仿“六神无主”一词，更换其中?个语素，造出新词“六神有主”。

乐在“骑”中。

以成语“乐在其中”为本体，突出骑这个公司的自行车很舒适，很快乐。

设问设问是无疑而问，自问自答，以引起受众这个网游装备还行的注意和思考。

运用设问，旨在唤起受众的好奇心，引起注意，启发思考，出其不意，达到宣传的目的。

例如：、生命如流水?不是水生活如彩云一不是云。

是什么。

是什么连着你的心。

?康巴斯，分分秒秒连着你的心。

反问是无疑而问，只问不答，答案寓于问句之中。

同平铺直叙的表达相比，反问这种说法语气强烈，能激发受众的情感，给受众留下深刻的印象。

例如：1、有谁的目光不被“福特”所吸引。

换句话说，就是福特汽车吸引了所有人的目光，受到众人的欢迎。

2、谁不愿?春光无限。

每个人都渴望“春光无限”，那么，春兰空调能帮你实现这个愿望。

反语就是故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意。

在一定的语言环境中使用反语比正面论述更为有力。

例如：、车速60公里时“罗尔斯?罗伊斯”车内唯一的噪音是电子钟走动的声音。

这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”9。

使人感到诚实可信，对产品的促销起到了很好的作用。

2、本店新进的?批手表走时不太准，24小时会慢1秒，请君购买时要三思。

这则广告表面上是告诉受众钟表的缺点，而实际上是在暗示这批钟表的功能非常好，时间准确，因为一天只慢?秒的钟表走时已经很精确了。

“置之死地而后生”，效果甚佳。

押韵是某些句子的最后一字运用韵母相同或相近的字。

押韵使音调和谐优美，读起来朗朗上，便于记忆。

2比喻要晗当。

本体和喻体要有相似性。

恰当的比喻能使产品的形象更生动更具体，也更吸引人。

但是，如果比喻失当，则会产生不良效果，甚至给人一种“牛头不对马嘴”的感觉。

读了之后，使人感到莫名其妙，难以理解。

例如：1、像美妙乐曲般朗朗上。

乐曲是耳听的，酒是喝的，耳听乐曲怎能上呢。

2、那是一道神圣的阳光。

“啤酒”与“阳光”之间缺少可比性，让人听后感到莫名其妙，不知所云。

谐音广告的泛滥，破坏了汉语的规范性和严谨性，甚至会引起人们的反感，被认为是对汉字的亵渎。

来看下面几则滥用谐音的广告：别具一革好色之涂钙不能缺无鞋可及谐音广告对人们的影响是极大的。