• 五粮春：用名门闺秀比喻五粮液集团 新产品，五粮春
借喻
• 不出现本体和喻体，直接叙述喻体。 借喻的典型形式是甲代乙。例如：最 可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血 肉。
• 案例分析
• 文案：不是领袖不聚首 • 借喻亿隆集团领导者
2、拟人
• 把物当作人写，赋予物以人的动作、 行为、思想、感情、活动，用描写人 的词来描写物。
广告文案写作
• 第三章 广告表现的原理与技巧
第四节 广告表现中的修辞
修辞，不仅是一种重要的语言 技巧，也是一种创意性的思维方 式。
语文中主要修辞手法有：对偶、比喻、
拟人、借代、夸张、排比、反复、比拟、 象征、寄寓(寄托）、互文、设问、引用、 反问等。
一、常用的修辞方法：
1、比喻 比喻,即表示两种不同程度的事物，
彼此有相似点，使用一事物来比方另一 事物的修辞方法。
通过比喻，可以使产品或者服务的 特点，以及所要表达的意思更加清楚。
比喻还便于记忆，使人产生奇妙的 联想。
➢比喻一般由三个部分组成，即本体 （被比喻的事物或情景）、喻体和比 喻词（比喻关系的标志性词语）。
➢根据比喻结构的三个部分的异同和隐 现特征，比喻可分为三种。
• 文案：世界 因我而不同
• 分析：世界 因某个人而 不同，表达 一种自信。
• 世界因为有 摩托V70手 机而不同
• 案例分析 • 文案：点头
YES摇头 NO • 接触身边摇头
丸，比学这几 句英语还简单。 拒绝毒品，向 摇头丸摇头。 • 分析：摇头NO， 表面是教英文， 实际是双关， 向摇头丸摇头。
• 运用时注意问题
• （1）夸张不是浮夸，必须合乎情 理，不能脱离生活的基础和依据。
• （2）夸张和真实要有一定的距离。 否则就分不清是在说事实还是在夸张。
• （3）夸张要注意应用的场合。严 肃的汇告 、报告式文案，不宜使用夸 张的修辞。
• 案例分析等动物的夸张表现
3、双关
• 利用词的多义及同音 (或音近) 条件，有 意使语句有双重意义，言在此而意在彼， 就是双关。
• 双关可使语言表达得含蓄、幽默， 而且能加深语意，给人以深刻印象。
• 案例分析
• 文案：敢为中国 人争一口 健康的 空气。
• 分析：奥运健儿 为中国人争气
奥克斯空调 为中国人带来清 新的空气
• 案例分析
明喻、暗喻和借喻
• 明喻
本体、喻体都出现，中间用比喻词 “像、似、仿佛、犹如、宛如、 像……一样、仿佛…… 似的，恰似” 等连接。常见形式是“甲像乙。如： 叶子出水很高，像婷婷的舞女的裙。
广告中使用明喻，可达到通俗易懂的 效果。
• 案例分析
• 双鹿 纯清啤酒 • 用少女、海豚、
冰雪天地的纯洁 来比喻纯清啤酒。
• 案例分析
• 文案：钻进去变 成囚，走出来便 成人，
• 分析：表面上是 在进行文字分析， 是一种文字游戏， 实际上指廉政。
4、排比
• 把三个或以上结构和长度均类似、语 气一致、意义相关或相同的句子排列 起来。
•
作用：加强语势、语言气氛，使
文章的节奏感加强，条理性更好，更
利于表达强烈的感情（表达效果）。
➢ 并列排比
➢ 递进排比
案例分析 文案：送好礼 多多益乐
送丰收 来年更乐 送健康 实惠最乐
电视广告案例分析
奥运会期间的移动广告：相似的画面， 实际也是排比的运用。
依云矿泉水广告：live young 梦之蓝广告：采用递进排比
5、对偶
• 字数相等，结构形式相同或基本相同， 意义对称的一对短语或句子，表达两 个相对或相近的意思。
作用：表达鲜明的情感和态度，突出事 物的本质特征。
• 种类
• （1）扩大夸张。故意把食事物说 的“大、多、高、深、强”等的夸张 形式。例如：蜀道之难，难于上青天。
• （2）缩小夸张。故意把客观事实 说的“小、少、低、浅、弱”等的夸 张手法。例如：乌蒙磅礴走泥丸。
• （3）超前夸张。例如，农民们都 说：“看见这样翠绿的麦田，就都嗅 出白面包子的香气来了。”
具有承接、递进、因果、假设、条件等关
系的对偶形式。
•
例句：才饮长沙水，又食武昌鱼
案例分析 文案：相信群众 我选移动 分析：串对的方式
• 案例分析 • 文案：消费好时代
生活多姿彩
• 分析：串对
• 案例分析 • 文案：大行德广 伴你成长
6、夸张
为了达到某种表达效果，对事物的 形象、特征、作用、程度等方面着意扩 大或缩小的方法叫夸张。
本体：纯清啤酒 喻体：少女、海豚、 冰雪天地等
• 文案：
• 穿越时光的快意， 恰似鱼在水中的游 弋。
• 本体：穿越时光的 快意
• 喻体：鱼在水中游 弋
• 电视广告案例 • 佳洁士：将牙齿比喻成光碟盒。
暗喻
• 本体喻体都出现，中间用比喻词”是、 成了、变成“等连接。典型形式是： 甲是乙。 例如：广场上是雪白的花圈 的海洋，纪念碑已堆成雪白的山冈。
• 染发剂广告，夸张了某染发剂对个人 生活的影响。
• 巧克力广告，采用夸张手法表现其美 味。
7、反复
• 为了突出某个意思，强调某种感情， 有意重复某个词语或句子。
• 作用：整齐匀称，节奏感强，高 度概括，易于记忆，有音乐美感。
• 主要方式：
•
1、正对。上下句意思上相似、相近、
相补、相衬的对偶形式。
•
例如：墙上芦苇，头重脚轻根底浅；
山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。
•
2、反对。上下句意思上相反或相对
的对偶形式。
•
例如：横眉冷对千夫指，俯首甘为孺
子牛。
•
3、串对（流水对）。上下句意思上
• 作用：把禽兽鸟虫花草树木或其 他无生命的事物当成人写，使具体事 物人格化，语言生动形象。
• 例句：感时花溅泪，恨别鸟惊心。 — —《春望》 杜甫
案例分析
文案：别拦 着我
分析：将鱼 拟人化，突 出雀巢咖啡 的醇香。
• 电视广告案例 • 新康泰克：将药品拟人化。 • 福特汽车：将小熊玩偶拟人化。
• 暗喻中，本体和喻体不一定同时出现。
• 暗喻的表现形式更加温和，在潜移默 化中给受众留下印象。
• 案例分析
• 文案：意气南书房 • 将楼盘比喻成南书房
• 电视广告案例
• 优乐美奶茶：将温暖的奶茶比喻成爱 人及唉的温暖——捧在手心里的挚爱。
• 黑人花语Biblioteka 茶牙膏：将牙膏中白茶搭 配茉莉花香味的组合比喻成男女缘分 的相遇——万里挑一。