▪ 4. 研究与发展阶段（1992年以后） 26
五、市场营销观念的演变
▪ 市场营销观念是企业对营销管理活动的 基本指导思想。
▪ 其核心是正确处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。
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市场营销观念的演变
产品观念 生产观念
推销观念
营销观念
社会市场 营销观念
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1、生产观念
▪ 这种观点认为，消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。
销观念 ▪ 旅游市场营销学的发展历程
6
本章主要内容
第一节 市场营销及其发展 第二节 旅游市场营销及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
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第一节 市场营销及其发展
▪ 一、市场营销的相关概念 ▪ 二、市场营销的定义 ▪ 三、市场营销学的研究对象和
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一、 传统营销理论的发展
（一）国际旅游市场营销学的研究进展
❖20世纪
60年代
旅游业的发 展进入了第 一个高潮
❖20世纪
70年代
“细分市场 时代”、 “市场定位 理论”应用
❖20世纪
80年代
满足旅游者 的特殊需求
和爱好
❖20世纪 90年代
成熟阶段
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（二）我国旅游企业市场营销观念的发展
接待阶段
▪ 推销观念认为，如果听其消费者自然行 动的话，他们不会足量购买某一组织的产 品。 企业必须积极推销和大力促销,以刺 激消费者大量购买本企业产品。
▪ 具体做法：强力推销 ▪ ▪ 产品过剩时，或“非渴求商品”，往
往奉行推销观念。
31
4、市场营销观念
市场营销观念是以顾客的市场需求为中心， 以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。
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三、旅游市场营销学的内容体系
▪ 市场环境分析、 ▪ 旅游市场营销战略 ▪ 消费者购买行为分析、 ▪ 市场调研与预测、 ▪ 市场细分与目标市场决策、 ▪ 市场营销组合策略、 ▪ 营销组织、控制与管理、 ▪ 目的地营销策略
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第三节 旅游市场营销学的发展
▪ 一、 传统营销理论的发展 ▪ 二、 旅游市场营销新概念
动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且
要符合消费者和全社会的最大长远利益，
要变“以消费者为中心”为“以社会为中
心”。
▪
要将市场需求、企业优势与社会利益
三者结合起来，来确定企业的经营方向。
34
第二节 旅游市场营销及其内容体系
▪ 一、旅游市场及其特点 ▪ 二、旅游市场营销 ▪ 三、旅游市场营销学的内容体系
12
4、交换和交易
▪ 获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。
13
交换
——通过向市场提供他人所需所欲之物作为 回报，以获取自己所需所欲之物的过程。
交易
——交易是交换的基本组成单位，交换是一 种过程，在这个交换过程中，如果双方就价 值货物和服务的交换达成了一项协议，即发 生了交易。
3
第一章 绪 论
本章学习目标与要求 重点和难点 主要内容
4
本章教学目标与要求
▪ ▪ 通过本章学习，熟练掌握市场营销与旅游
市场营销的概念和特点，了解市场营销与旅 游市场营销的差异； ▪ 熟悉市场营销观念的发展及演变过程； ▪ 了解市场营销学的发展历程及在我国的发 展概况； ▪ 熟悉旅游营销学的内容及发展历程。
▪ 定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一 种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目 18
市场营销概念的演进
▪ 1. 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切 面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非 营利性组织；个人。
▪ 2. 营销客体的扩展。由“货物”发展到“货物、 劳务和计谋” 。
▪ 第二章 旅游营销环境分析
▪ 第三章 旅游市场营销战略
▪ 第四章 旅游消费者购买行为分析
▪ 第五章 旅游营销调研与预测
▪ 第六章 旅游市场细分与目标市场选择
▪ 第七章 旅游产品策略
▪ 第八章 旅游产品定价策略
▪ 第九章 旅游产品营销渠道策略
▪ 第十章 旅游促销策略
▪ 第十一章 旅游目的地营销策略
▪ 第十二章 旅游营销控制与管理
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▪ 二者关系：
交换——是一个价值创造过程，通 常总使双方变得比交换前更好。
▪ 交易——交换活动的基本单元。交 易是由双方之间的价值交换所构成的 。
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5、市场
交换
市场
▪ 经济学家：市场=人+欲望+购买力
▪ 市场是指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
16
6、市场营销者
▪ 在市场的交换双方中，如果一方 比另一方更主动，更积极地寻求交换 ，我们就把前者称之为营销者（ Marketer），后者称之为预期顾客（ Prospects）。
“公关” 阶段
销售阶段
市场营销 阶段
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二、旅游市场营销新概念
1.旅游网络营销
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2.旅游绿色营销
47
3.旅游服务营销
48
4.旅游文化（知识）营销
49
5.旅游关系营销
50
小结
▪
市场营销学是具有系统理论、策略和方法
论的一门现代管理学科。旅游市场营销学是营销
学理论在旅游业的运用和发展。因此，必须正确
▪
17
二、市场营销的定义
▪ 定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 ”。
▪ 定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对 货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方 面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
▪ 定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个 人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理 过程”。 ——《营销管理》
营销观念4个主要支柱：
➢ 目标市场； ➢ 顾客需求； ➢ 整合营销； ➢ 长远利益。
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出发点 重点 方法
目的
工厂
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客满意获得利润 顾客需求 整合营销
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
33
5、社会市场营销观念
▪
▪
社会营销观念认为，企业的营销活
战后—20世纪70年代）。 ▪ 4. 繁荣发展阶段（20世纪80年代以后
）
25
（二）市场营销学在我国的引进和发展
▪ 1978年以后重新开始引进、推广和运用， 引进和发展可分为四个阶段：
▪ 1. 引进与吸收阶段（1978——1982 ）
▪ 2. 传播与推广阶段（1983——1984 ）
▪ 3. 普及与应用阶段（1985——1992 ）
▪ 具体做法： 增加产量、降低成本。 ▪
▪ 适用条件：一是供不应求；二是由于成 本过高而导致产品的市场价格居高不下时。
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2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品。
具体做法： 提高现有产品的质量 和功能
营销近视症：过分重视产品而忽视顾客 需求。
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3、推销/销售观念
管理导向
旅游市场营销 特征
信息导向
战略导向
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(三)旅游市场营销的作用
▪ l.市场营销是寻找市场机会的钥匙
▪ 2.市场营销是实现旅游企业经营目的
的根本保证 ▪ 3.市场营销是合理调节旅游市场供求
关系的准则
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（四）旅游市场营销与市场营销的区别
▪ 1、 产品特点不同 ▪ 2、顾客对生产过程的参与 ▪ 3、人是产品的一部分 ▪ 4、质量控制问题 ▪ 5、产品无法贮存 ▪ 6、时间因素的重要性 ▪ 7、分销渠道的不同
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（一）旅游市场及其特点
❖ 全球性 ❖ 异地性 ❖ 波动性 ❖ 发展潜力巨大
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二、旅游市场营销的涵义
▪
▪ 旅游市场营销是指通过对旅游产 品的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的 预期目标的交换过程。
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（一）旅游市场营销的涵义
38
（二）旅游市场营销的特征
市场导向
▪ 1.市场营销与市场营销学(Marketing) ▪ 2.市场营销与推销(Selling) ▪ 3.微观营销学与宏观营销学 ▪ 4.盈利性市场营销与非盈利性市场营销
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三、市场营销学的研究对象和研究内容
▪ 1.市场营销学的研究对象 ▪ ▪ ----以市场为导向的企业市场营销活动及
其规律性。
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2.市场营销学的研究内容
▪ 内容共分四部分：
▪ 基础理论；
▪ 市场分析与研究；
▪ 营销组合策略；
▪
营销组织与管理。
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3. 市场营销学的特点
➢实践性
特点
➢综合性
➢全程性
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四、市场营销学的发展史
（一） 市场营销学的发展阶段 （二） 市场营销学在我国的引进和发展
▪
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（一）市场营销学的发展阶段
▪ 1. 初创阶段（1900—1920）。 ▪ 2. 应用阶段（1921—1945）。 ▪ 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（
▪ 3. 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展 到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目 的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和 管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固， 实现双赢（多赢）”。
▪ 4. 强调了营销的核心概念——交换。 ▪ 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
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注意的问题